המהדורה האחרונה של ה-BMJ מציגה התדיינות בין שתי דעות באשר לפירסומות של תרופות במגזינים רפואיים מדעיים.
את הגישה המצדדת בחיוב מייצג ריצ'רד סמית. הנקודות המרכזיות שמעלה סמית הן:
- העיקרון החשוב שבגללו מצדד סמית בפירסום תרופות במגזינים רפואיים מבוסס על כך שההכנסות הכספיות מפירסומות מאפשרות לעיתון להיות עצמאי ובלתי תלוי.
- באופן אירוני, על אותו בסיס קיימת גם טענה הפוכה, כפי שניתן לראות בטיעוני הנגד, אך לדעת סמית, יש לסמוך הרבה יותר על מגזין שיש בו פירסומות מאשר על אחד שאין בו...
- סמית מציג נקודה מעניינת לפיה תדפיסי מאמרים מהווים נדבך משמעותי בהכנסות העיתונים. הוא מביא לדוגמא את מחקר ה-VIGOR המפורסם (מחקר שבחן את היעילות הקלינית של ויוקס בזמנו) אשר העיתון המפרסם (New England Journal of Medicine ) נהנה מהכנסות של 700,000 $ עבור מכירת תדפיסי המאמר לצורך חלוקה של המאמר לרופאים ע"י נציגי MSD ...עורכי עיתונים יודעים לזהות אילו מאמרים יכולים להוות מקור הכנסה נוסף משמעותי ולכן עלול להיות חשש לגבי שיקולי מערכת בבחירת ואישור מאמר לפירסום... דווקא לעיתונים שלהם הכנסות פירסום משמעותיות עשוי להיות פחות ניגוד אינטרסים כזה.
- לטענת סמית לפירסומות יש השפעה קטנה על הרופא הממוצע. כחלק מתרבות הצריכה גם הרופאים מודעים ורגילים ל"הפצצת הפירסומות" שכולנו נחשפים אליה בכלי התקשורת השונים, ולכן גם כשהרופא נחשף לפירסומת בעיתון הרפואי שהוא קורא הוא יודע כיצד להעריך ולהתייחס אליה.
- סמית מסיים בהמלצה לרפרף על הפירסומות בשטחיות ולהתעמק במאמרים הבלתי תלויים...
למאמרו של סמית :
BMJ 2007;335:74 (14 July), doi:10.1136/bmj.39259.472998.AD
את הגישה השוללת פירסומות במגזין הרפואי מציג גארת ויליאמס. טיעוניו העיקריים הם:
- הפרסומות מציגות תמיד רק את יתרונות התרופות, אין מספיק התייחסות לסיכונים ולחסרונות
- הפירסומות מוצגות באופן בולט ו"אסרטיבי" ולא ניתן ל"ברוח" מהן
- הפירסומות בעיתונים רפואיים משולות לנציג רפואי ש"דוחף את רגלו" לפתח הדלת ונדחף פנימה לחדר הרופא מבלי שקיבל אישור והוזמן לעשות זאת..
- הרופאים , לצער הכותב, מושפעים מהפירסומות והרגלי הרישום שלהם אינם מבוססים בהכרח על מבחן אובייקטיבי ושיקול של יעילות, אפקטיביות, סיכונים, עלות/תועלת אלא לעיתים רבות מידי על סלוגנים ומודעות קריאטיביות...
- מכיוון שהפירסומות מהוות מקור הכנסה נכבד למגזינים קיים חשש לניגודי אינטרסים ושיקולים זרים בקרב עורכים אשר עלולים לאפשר פירסום מאמר הנוטה לצד מפרסם גדול בעיתון...
המחבר מסכם בכך שהוא מבין שלא ריאלי לצפות שהמגזינים הרפואיים יוכלו לוותר על מקום הכנסה זה ולכן ממליץ על בקרה הדוקה יותר על נוסח פירסומות , דרישה מהמפרסמים להציג נתונים ומידע מלא, כולל אזהרות וסיכונים הכרוכים בטיפול, וכד'.
יחד עם זאת הוא מסיים בתזכורת אירונית: לפני 50 שנה פורסמו ב-JAMA מודעות של סיגריות CAMEL ...לקח קצת זמן עד שהגורמים הנוגעים לדבר הבינו שאין מקום לפירסום כזה, וכיום כמובן אף אחד לא יעלה על דעתו אפשרות כזו...ויליאמס ממליץ לעתונות הרפואית לעשות אותו דבר עם הפירסומות לתרופות...
למאמרו של ויליאמס :
BMJ 2007;335:75 (14 July), doi:10.1136/bmj.39259.481134.AD
הערת עורך מדור מנהל ושיווק:
הדילמות המועלות בהתדיינות הזו בהחלט מוכרות , וכאתר רפואי גם אנו מתמודדים לא פעם עם שאלות דומות. אצלנו ב-e-Med כפי שודאי שמתם לב, יש פירסומות, והן אכן מהוות מקור נכבד בהכנסות האתר. ללא פירסומות לא ניתן היה להקים, לפתח ולהמשיך את פעילותנו, כך שהדילמה הזו המוצגת ב-BMJ היא מבחינתנו תיאורטית...עם זאת ברור היה לנו שיש צורך למצוא את שביל הזהב בין הצרכים הכלכליים לבין שמירת האמינות. אנו מאמינים שההפרדה בין הפירסומות (וכשמופיעה פירסומת בצורה של באנר, מודעה, קישורית וכד' - ברור לקורא שמדובר בפירסומת) לבין התוכן נשמרת בקפדנות ולכן המידע המוצג הוא בלתי מוטה, אמין ואובייקטיבי. גם כאשר אנו מקיימים פאנל או מציגים הרצאה הניתנת בחסות של חברת תרופות או טכנולוגיה, החסות היא בלתי תלויה ואינה מותנית במה שייאמר בפאנל...גם כשיש (לעיתים נדירות) מציג מקצועי שהוא מטעם החברה המסחרית או עובד שלה, המידע יוצג כך שהקורא/צופה/מאזין יהיה מודע לכך , ויוכל לקחת זאת בחשבון.
ולסיום, ההמלצה לחברות התרופות, דווקא לאור מה שנכתב בהתדיינות הזו היא שהצגה מאוזנת ואמינה של המידע הנוגע לתרופה יכולה דווקא להגביר את האפקטיביות של הפירסום שלה בכך שתעלה את האמינות שייחסו לה הרופאים. וזה לא חייב בהכרח להיות על חשבון העניין והקריאטיביות שבהחלט חשובים בפירסום....