מכיוון שאנו כעת בתקופה של עשיית חשבון נפש, רציתי להעלות כאן כמה נקודות לחשבון נפש מקצועי בנושא השיווק הרפואי....
עם יד על הלב (או יותר נכון המח...) האם אתם סבורים שאתם עושים כיום ניצול מירבי של המשאבים העומדים לרשותכם בתחום השיווק ? האם החלוקה של תקציב השיווק שלכם בין הערוצים והאמצעים השונים היא נכונה ומאוזנת ? מתי בפעם האחרונה הקדשתם לשאלה (חשובה מאוד...!!) זו מחשבה עמוקה ויסודית ? ...
אז דווקא היום, ערב יום כיפור..וגם לקראת הכנת התכניות והתקציבים לשנה הקרובה, אנחנו רוצים להציע לכם מעט חומר למחשבה.
סוד גלוי הוא ששיעור מאוד גבוה (בין 80% ל-90%) מהמשאבים המיועדים לשיווק של חברות הפרמה והציוד הרפואי מיועד לאחזקת כח אדם (תעמלנים/סוכנים ומנהלי מוצרים). שאר התקציב מתחלק בין פירסום מקצועי (עיתונים, אינטרנט, מכתבים) להשתתפות בכנסים ועזרים שונים.
יתכן מאוד שהתמהיל הזה היה נכון ואופטימלי עד לעת האחרונה, כשהאמצעים להעברת מידע ומסרים שיווקיים שלא דרך נציגי החברה היו מוגבלים למדי. אבל, בשנים האחרונות חלו התפתחויות משמעותיות באפשרויות התקשורת עם הרופאים, כשהבולטת שבהם היא כמובן היא רשת האינטרנט. נוסף לכך, נראה שכמות ואיכות העיתונים הרפואיים המופצים לאחרונה בישראל גדלה (בעניין זה יש לציין את הכניסה המסיבית של המגזינים של MEDICAL (לא להתבלבל עם medical media ) אשר בולטים בתדירותם ובאיכותם המצויינת.
נראה שיש גם עלייה לא מבוטלת בהיקף הכנסים המקצועיים, וגם כאן אפשר לציין את חברת MEDICAL (תחת שם המותג מדיקל אקספו) שעשתה כניסה מרשימה לתחום.
כל אלה, מחייבים לדעתנו מחשבה מחדש על אופן הקצאת המשאבים של התקציב השיווקי.
אנחנו לא מדברים על שינויים קיצוניים ומסוכנים, אלא על התאמות של fine unit ושיפור התמהיל. למשל, אם למוצר או קבוצת מוצרים מסויימת יש כיום 10 נציגים בשטח ה"מכסים" ביחד כ-2000 רופאים שנבחרו להוות קהל מטרה, בקצב ביקור של אחד לחודש, הרי שמדובר בתקציב של (בהנחה שעלות נציג אחד היא 20,000 ש"ח בחודש) 200,000 ש"ח לחודש.
הביקור החודשי, ע"פ מחקרים כאלה ואחרים, וגם מתוך הנסיון האישי של כל אחד, עשוי לארוך בין דקה ל-3 דקות. היכולת להעביר לעומק עדכון הנוגע לתוצאות מחקר חדש, התוויה חדשה וכד' היא מן הסתם מוגבלת בהתאם לזמן וליכולת הריכוז וההיענות של הרופא, כמו גם כישוריו של התעמלן. אבל יש ודאי חשיבות לעצם הביקור מבחינת חיזוק המותג והקשר בין המוצר/חברה/נציג והרופא. השאלה היא , "איזה אסון" יקרה אם תתקבל החלטה אסטרטגית לשנות את תדירות הביקור מאחת ל-4 שבועות, לאחת ל-5 שבועות...? האם בשבוע הנוסף הרופא יצא מכליו ויחוש עזוב ומוזנח ? האם כתוצאה מכך המותג עלול להפגע ונתח השוק שלו יצנח פלאים ? מה אתם חושבים ?! דומני שאנחנו מסכימים...אסון גדול לא יקרה...מאידך, החלטה שקולה וסבירה כזו משחררת לכם, כמעט בלי להרגיש... תקציב של 40,000 ש"ח בחודש . (תהיו זקוקים אז במקום ל-10 תעמלנים ל-8). כן, 40,000 ש"ח בחודש !! שזה הרבה מאוד כסף.
אם למשל תקחו מחצית או אפילו רבע בלבד מהסכום הזה ותשקיעו אותו בקמפיין מתאים לרופאים באינטרנט, תוכלו להשיג בין 20,000 ל-50,000 חשיפות חודשיות (בולטות, ברורות, משדרות במולטימדיה בדיוק את המסר והעדכון שרציתם להעביר בשטח..מאפשרות לרופא שמגלה יותר עניין גם להקליק ולהתקדם לאתר /מצגת שלכם, כולל להשיב לשאלון משוב ועוד) של המותג והמסר שלכם לעבר קהל של בין כ-8000 עד 10000 רופאים. הכיסוי הזה גם יחזק את הפעילות בקרב אותם 2000 שנבחרו להיות מבוקרים, ואף רופאים רבים נוספים שכיום אינם מבוקרים על ידכם (התמחויות שלמרות שהן רלבנטיות לא היו בסדר העדיפות, רופאים מרוחקים בפריפריה וכד') . לדעתנו, לא רק שלא נפגע הקשר והמיתוג שלכם בקרב אותם 2000 רופאי מטרה, אלא שקשר זה אף התחזק והשתדרג !
ובתור בונוס, זכיתם גם בעוד 2-4 חשיפות פר רופא , באותו החודש ממש, לעוד כ-6000-8000 רופאים שאינם מבוקרים על ידכם ...וכל זאת, עם חיסכון נטו של 20,000 ש"ח (חיסכון של 40,000 מהתעמולה, וניצול 20,000 ממנו לקמפיין אינטרנטי קבוע) בחודש....זה באמת נשמע אולי פנטסטי מידי ולכן לא נראה כאפשרי או מעשי, אבל התשובה היא שזה אפשרי, מעשי ואפילו מתבצע כבר בחלק מהמקרים והחברות.... אלא מה - הפתרון צריך להתחיל אצלכם בראש, בתובנה ובגישה..בקיצור בחשבון הנפש המקצועי..
אז נסיים באיחולי חשבון נפש מוצלח, גמר חתימה טובה (כולל חתימה על הבונוסים..) ושנה מלאה בהחלטות טובות שיובילו להצלחות גדולות ושמחה בלב ובכיס...