איך מנהל שיווק ומוצרים צריך לקבוע סדר עדיפות לפעולותיו, ולקבוע את תמהיל השיווק שלו באופן רציונלי ? שאלה נכבדה וחשובה, שלא בהכרח מקבלת תמיד בחיי היום יום תשובה ברורה ו"מדעית".
אם נעשה אנלוגיה מתחום כלכלת הבריאות, תחום שמוכר ומשמש כיום יותר ויותר גורמים בתחום, אז אנו יכולים לבחון את המושג של "עלות/תועלת" בהקשר זה, כקריטריון חשוב לקבלת החלטות שיווקיות ועסקיות.
בטבלה ובתרשים שלהלן ניסינו לעשות תרגיל די מציאותי שבו בחנו את השאלה המסקרנת: מהי העלות של העברת מסר שיווקי/מקצועי ל-1000 רופאים ? מהי העלות האפקטיבית (כלומר כשלוקחים בחשבון גם את האפקטיביות של העברת המסר בערוצים השונים) ? וגם..כמה זמן לוקח להעביר את המסר ?
הבה ננסה להבין את הטבלה. נתחיל מחלופת השימוש בנציגים רפואיים. כדי להגיע ל-1000 רופאים, יש צורך לקיים ...נכון, 1000 פגישות. כמה עולה פגישה ? אנו הנחנו שעלות פגישה היא 75 ש"ח (בגדול עלות העסקה חודשית של נציג רפואי לפי 15,000 ש"ח חלקי 200 ביקורים בחודש ). כלומר, העלות היא בסה"כ 75,000 ש"ח.
הנחנו שאפקטיביות הביקורים, בסולם של 0-1 (1 מצויין, 0 גרוע) היא טובה מאוד- 0.9 . כלומר, יחס העלות/אפקטיביות של שימוש בנציגים יהיה 75,000/0.9 = 83,333 ש"ח. בהנחה שמודבר בצוות של 3 נציגים, הזמו שיידרש להעברת המידע הוא 1.7 חודשים.
עכשיו, באופן דומה ניתחנו את הערוצים האפשריים האחרים:
דיוור בדואר רגיל (שבו הונח לפי כלל ה-5% תגובה/עיון צריך לשלוח 20 מכתבים לכל רופא רלבנטי, או לחילופין לשלוח ל-20,000 רופאים כדי להשיג כיסוי של 1,000 ), השתתפות בכנסים (הונח שצריך להשתתף ב-10 כנסים כדי להגיע למגע אישי עם 1000 רופאי מטרה), כנס יזום (הונח שיש צורך ב-5 כנסים יזומים בעלות של כ-10,000 $ לכל כנס), פרסום בעיתונות מקצועית (גם כאן הונח שיהיה צורך ב-12 מודעות פרסום חוזרות כדי להגיע לחשיפה לידי 1000 רופאים), ואחרון אחרון חביב..כמובן - שימוש בערוץ האינטרנט (ע"פ הפרמטרים והנתונים הסטטיסטים של e-Med ).
כפי שאפשר לראות, גם בטבלה, וגם בתרשים שלהלן , התוצאה מאוד בולטת:
הערוץ האינטרנטי הוא עם העלות האבסולוטית הנמוכה ביותר (כ-10,000 ש"ח לכיסוי מסיבי של 1000 רופאים מס' רב של פעמים) , העלות האפקטיבית היעילה ביותר (כשלוקחים בחשבון איכות חשיפה של 0.8 שהיא שמרנית משהו אם מניחים חשיפה לאתר מוצר סביר שכולל פרזנטציות, מאמרים וכד') , וזמן ההגעה המהיר ביותר (הנחנו חודש, למרות שהחשיפה עשוייה להיות מושגת בימים ספורים) !
מה המשמעות של תוצאות אלה ? שב"גדול" כל מנהל מוצר שמעוניין בניצול שיווקי מקסימלי של התקציב העומד לרשותו, חייב לנצל את ערוץ האינטרנט.
בהנחה שקהל הרופאים הרלבנטי נכלל בתפוצה של הערוץ , אזי ערוץ האינטרנט משיג את המטרה בצורה היעילה וה- cost effective ביותר.
אם תוסיפו לכך יתרונות נוספים הקשורים באופן ייחודי לערוץ האינטרנט, אז צריכה לפי כל הגיון שיווקי וכלכלי להיות העדפה לשימוש בערוץ זה. והיתרונות הנוספים הם :
- יכולת להעברת מסרים באופן קריאטיבי תוך שילוב מולטימדיה וכד'
- שילוב מעולה של העברת מסרים קצרים וקליטים מס' רב פעמים יחד עם אפשרות כניסה לעומק, הפניות למאמרים, מצגות , הדרכות וכד' לקהל שיש לו עניין וצורך לדעת יותר.
- יכולת יצירת קשר חוזר או משוב לשאלון ע"י הרופא
- מידע סטטיסטי מלא על היקף והרכב החשיפות
- כלי עזר יעיל וזמין בשטח לנציגי השיווק
כמובן שכל אחד מכם יכול להסתייג מחלק מההנחות שהנחנו לצורך חישוב טבלת ההשוואה. אולם בפערי יחס עלות/תועלת כל כך גדולים, לא סביר להניח ששינויים בחלק מההנחות עלולים לשנות את המסקנות המרכזיות של הניתוח.
חשוב להדגיש שתוצאות ניתוח מעין זה אמורות לגרום לנו להגיע למסקנה שצריך להעביר את כל התקציבים והמשאבים לערוץ אחד בלבד. בכלל לא. אין ספק שהתוצאה האופטימלית שתושג תהיה שילוב של ערוצים, והחוכמה היא ליצור תמהיל מאוזן ואופטימלי.
כל מה שאנו אומרים הוא שאם בבחינת מגוון הערוצים שיש קיים ערוץ שמשיג יחסי עלות אפקטיבית עדיפים בסדרי גודל ע"פ ערוצים קיימים אחרים, ודאי שיש מקום לאותו ערוץ להכלל בתמהיל השיווקי של המוצר !
למה הדבר דומה ? אם מחר יצליחו לפתח מטוס קרב ללא טייס, עם כושר אש ולחימה ששווה לגדוד שריון, ובעלות של מרגמה קלה - האם לא יהיה זה מגוחך אם מטוס כזה לא ישולב במערך הצבאי ? לדעתנו, הדוגמא הזו , גם אם היא מיליטריסטית משהו, בהחלט מייצגת באופן יחסי את המשל בדמות ערוץ אינטרנט מול כלי השיווק הקיימים והנמצאים כבר בשימוש..
אגב, אנו פיתחנו תוכנת excel חביבה בשם p-Plan , אשר מאפשרת לכם לבצע הלכה למעשה אופטימיזציה של תמהיל שיווק. כל מה שעליכם לעשות הוא להציב את המדדים שנראים לכם רלבנטים לערוצי השיווק למוצר הספציפי שלכם (עלויות, אפקטיביות, השגת חשיפות וכד') , להגדיר אילוצי מינימום ומקסימום אפשריים לשימוש בכל ערוץ (למשל המס' המקסימלי של הכנסים הרלבנטים למוצר מסויים יכול להיות 10 בשנה), להגדיר את סך התקציב השנתי שלכם למוצר, ולתת לתוכנה להציג בפניכם את התמהיל האופטימלי, היינו: אותו תמהיל אשר ישיג עבורכם מקסימום חשיפות אפקטיביות בתקציב נתון. את התוצאה הזו תשווה התוכנה לתוצאה העכשווית המתבססת על התמהיל הנוכחי שלכם.
למעוניינים לקבל את תוכנת האקסל - נא לפנות למשרדנו, ונשמח לשלוח אליכם את קובץ התוכנה, ללא עלות. ניתן אף לתאם עמנו הדרכה על השימוש בתוכנה.