תרשו לי לשתף אתכם באיזו "הארה" שחוויתי לאחרונה... עד לאחרונה, הייתי תחת הרושם שבעולם הגדול והרחב, ובעיקר ארצות הברית לצורך העניין, חברות התרופות והטכנולוגיות ממעטות לבצע קמפיינים פירסומיים עבור הקהל המקצועי, היינו הרופאים. זאת משום, שכאשר נכנסים לאתרים אמריקאיים כמו מדסקייפ, או מדפייג', או מגזינים מקוונים אמריקאיים כמעט ולא רואים שם "באנרים" כלל... (מה שכן רואים, אגב, זה הפנייה לעדכונים מהתעשיה, פרוייקט של מדסקייפ שמאוד מזכיר את מה שאנו עושים כאן עם פרוייקט מרכזי המידע והשירות (ממו"ש) המכיל אתרי מידע ויצירת קשר של תכשירים וטכנולוגיות רפואיות).
חייב לאמר שזה בהחלט קצת הטריד אותי, כמי שחלק לא מבוטל מ"הפרנסה" שלו זה מכירת באנרים... ולכן גם כאשר הייתי נתקל במנהלי שיווק ומוצר שציינו בפני ב"חמיצות" והתנשאות מסויימת שהם "אינם מאמינים" בצורך , באפקטיביות ובחשיבות של הצגת באנרים לקהלי הרופאים היה לי קצת קשה להתמודד עם כך, שכן לכאורה , כך סברתי, גם חברות האם של אותן מנהלות מוצר אינן נוהגות לפרסם באותם אתרים שצויינו..כך לפחות סברתי..
והנה , יצא לי לשהות לאחרונה למשך חודש בארה"ב, ולצערי/שמחתי (מחק את המיותר..) נאלצתי גם לעבוד באינטנסיביות רגילה בכל אותה תקופה. חלק מכך היה לגלוש לאתרים אמריקאיים כדי לאתר מחקרים ועדכונים שעשויים לעניין גם את קוראי אי-מד ולדאוג שהמערכת שלנו תדאג לסכם את אותם מאמרים ולהציגם באתר.
כאשר נכנסתי לכל אותם אתרים קצת הופתעתי לגלות שהם מוצפים בכמעט אין סוף פירסומים ובאנרים של תרופות וטכנולוגיות...מסתבר שמערכות הפירסום שם, כנראה בשל מגבלות רגולטוריות שונות, אינן מציגות לגולשים שאינם מתוך ארצות הברית פירסומות...(האתר מזהה שה-IP של הגולש הוא מחוץ לארה"ב ומציג במקום את הבאנרים הרגילים מודעות סטנדרטיות אחרות או כלל לא).
זאת אומרת, בעולם המתקדם והנאור בהחלט מאמינים בבאנרים והצגת פירסומות לרופאים ואף עושים זאת בגדול...
ואם תקדישו לכך קצת מחשבה, הרי שפירסום היודע להגיע לרופאי המטרה שלכם ולהעביר בצורה ויזואלית מסרים ומידע הוא ודאי חשוב ביותר למוצרים בהחדרה, אך גם עשוי להיות יעיל ואפקטיבי במוצרים ותיקים יותר.
זה נכון שיש גם אמצעים מתוחכמים עוד יותר ואנו בהחלט משתמשים בהם, כמו:
- פירסום לפי מילות מפתח, אשר מקשר בין הפירסום של המוצר לכתבה שבה הוא מופיע, דבר שגורם לכך שמידת הדיוק בהגעה לקהל המטרה עוד יותר גדולה (מציגים פירסום של תכשיר העוסק בתחום שבו הגולש איש המקצוע מתעניין ונכנס מיוזמתו לעיין בכתבה)
- קידום ב"פוקוס" של מחקר/ראיון/דיון מקרה וכד' אשר עוסק ישירות בדר" כ במוצר אותו מעוניינים לפרסם.
אבל , גם לבאנר ה"רגיל" או ה"טיפש " אם תרצו , במדיה שלנו , שמלכתחילה פונה לקהלי יעד רלבנטיים בלבד, יש ודאי תפקיד וחשיבות רבה. הצוות הרפואי, בסופו של דבר, כמו שאר בני התמותה, סופג וקולט, בין במודע או לא במודע, מידע פירסומי. ובאנר איכותי, ויזואלי, יצירתי בהחלט עשוי להיות כלי מצויין להעברת מסרים חשובים. אין ספק שצריך להשקיע מחשבה יצירתית ושיווקית ביצירת באנר, אין ספק שיש מקום לרעננו מפעם לפעם ואף להתאימו לקהלי יעד שונים , אבל בהחלט יש לו מקום של כבוד בארסנל השיווקי של תרופות וטכנולוגיות רפואיות אותם מעוניינים לקדם מול הקהל הרפואי. וכאמור, זו לא המצאה שלנו ...תסתכלו על מה שקורה בעולם הרחב והמתקדם...
עוד הערה לסיום, כשמסתכלים על הטלויזיה המסחרית בארה"ב כמעט 1 מכל 2 פירסומות היא של תרופות מרשם (הומירה וכמה תרופות לדכאון ואוסטיאופורוזיס מככבות שם בגדול). ככל שהצלחתי לבדוק היה מיתאם די גדול בין התרופות שזוכות לפירסום לקהל הרחב שם לבין אלה שמופיעות גם בפירסומים במדיה המקצועית, כלומר, השימוש בערוץ הישיר לקהל הרחב אינו "עקיפה" או תחליף לערוץ לרופאים אלא מסלול משלים בלבד, וזה כמובן הגיוני..כל הפירסומות הללו פותחות בדר"כ באותו משפט : Ask your doctor about…
אצלנו כידוע האפשרות לפרסם לקהל הרחב מוגבלת יותר, ובכל מקרה יש איסור להזכיר את שם התרופה בפירסום, כך שדומני שההגעה למודעות הרופאים והצוות הרפואי חשובה עוד יותר. העובדה שיש עוד ערוצים להעברת מסרים לרופאים כמו ביקורי נציגים , דיורים ישירים וכנסים רק מחזקת לדעתי את היעילות והאפקטיביות של הערוץ האינטרנטי שכן השילוב יכול להיות סינרגטי ומשלים ולהשיג כיסוי ואפקט מוגברים הן בקרב אנשי המקצוע שנחשפים לכל הערוצים ובודאי לאלה שנחשפים רק לחלקם.