בחלק לא מבוטל של חברות התרופות המשווקות OTC שולטת התפישה שמרגע שהתכשיר הפך להיות OTC, ובמיוחד במציאות החדשה העומדת כנראה להתרחש בקרוב, לפיה חלק ניכר מתכשירי ה-OTC ישווקו גם מחוץ לבתי המרקחת, כל המאמץ השיווקי צריך להיות מופנה לצרכן הסופי בלבד.
והנה, דווקא חברה שהיא איננה חברת תרופות, אלא מוכרת וידועה היטב כמשווקת מוצרי צריכה ומזון - הלא היא תנובה - מחליטה שבמקביל, ואף מעט לפני שהיא מתחילה קמפיין גדול בטלויזיה של סדרה חדשה של "יופלה", היא יוצאת גם בקמפיין מיוחד לרופאים.
הקמפיין לרופאים מדגיש כמובן את ההיבטים הבריאותיים של המוצר. גם הדרך שבה בחרה החברה לעשות זאת היא מעניינת ומקורית:
- הפניית הרופאים לאתר המאפשר משחק טריוויה הבוחן את ידע הרופא בתחום הפרוביוטיקה, עם תמריץ אטרקטיבי...
- המשחק, למרות היותו מקצועי ורציני, נמצא בסביבה "כייפית" של הקמפיין המוכר בציבור ובטליוזיה עם הפרצופים המחייכים והג'ינגל הידוע. ע"י כך נוצר חיבור בין מה שהרופא רואה בטלויזיה, ככל צרכן אחר, לבין הקמפיין המיוחד שאותו הוא פוגש באינטרנט במסגרת ביקורו באתר שלנו.
- ובנוסף, לצורך הגברת המודעות והחשיבות של נושא הפרוביוטיקה, דאגה תנובה גם להעביר לנו סקירה מדעית מקצועית ואיכותית העוסקת בשאלת היעילות של הפרוביוטיקה בהפחתת תופעות לואי של אנטיביוטיקה . הסקירה היא "נקייה" מכל פרסום אך ודאי משרתת את הגישה המציעה שימוש בפרוביוטיקה, שתנובה מבקשת לקדם בקרב הדרג המקצועי.
מבחינתנו, ועד כמה שאנו יודעים, גם מבחינת תנובה, קמפיין מצטיין שראוי וצריך ללמוד ממנו כמה לקחים ומסקנות:
- רופאים (וכמובן גם רוקחים, ובמקרה הזה גם תזונאים ואחיות) נשארים גורם חשוב בשיווק של מוצרי צריכה שלהם פן בריאותי. הדבר ודאי נכון עוד יותר לתרופות ללא מרשם.
- קמפיין טוב יכול להיות מקצועי ומדעי ובו זמנית "עליז וקצבי ". עם קצת מחשבה יצירתית ה"קונפליקט" כביכול בין מקצועיות למסרים פרסומיים "קלים" יכול להיפתר בצורה מוצלחת.
- כאשר במקביל רץ קמפיין לקהל הרחב באמצעי התקשורת ההמוניים, חשוב מצד אחד ליצור את ההקשר והזהות (כדי להפיק תועלת מירבית בדרג המקצועי גם מהקמפיין הכללי לקהל), ומאידך לייצר לרופאים את הקמפיין הייחודי והמתאים להם.
באשר לתוצאות הקמפיין - אנו מקווים שבאדיבות מערך השיווק של תנובה נוכל גם לדווח לכם על מימצאים כמותיים הנוגעים לחשיפה והיענות של ציבור הרופאים, כמו גם הצלחת הקמפיין הכללי. בינתיים, כפי שזה נראה לפחות מהנתונים אצלנו - מדובר בקמפיין מאוד מוצלח...