לפעמים נראה לנו שלרבים מהעוסקים בשיווק תרופות וטכנולוגיות רפואיות המושג של "תקשורת שיווקית מקצועית" מסתכם בהעסקת חברת יחסי ציבור הדואגת לשלוח קומוניקטים לאמצעי התקשורת השונים, בעיקר לעיתונים היומיים ואמצעי התקשורת האלקטרונים (רדיו, טלויזיה).
ומה באשר לניהול תקשורת שיווקית מקצועית, היינו מול קהל אנשי המקצוע ? כאן נראה שהגישה המקובלת היא לשלוח את צילומי המאמרים הרלבנטיים דרך התעמלנים המבקרים את הרופאים.
אז הנה כמה עקרונות וכללים שראוי וחשוב לדעתנו לשקול ולדון בהם בעניין השימוש בתקשורת שיווקית ומקצועית:
- אם יש לכם מידע מוקדם וספציפי על איזשהו מחקר או חדשה הנוגעת למוצר שלכם, עוד טרם פרסומו, ובין אם הוא מידע "חיובי" או "שלילי", כדאי להתכונן מראש, אם לצורך ניצול שיווקי של המידע, או בניית "קו הגנה" מתאים מראש.
- באשר למידע "שלילי", קחו בחשבון, כהנחת עבודה, שהמידע יתפרסם ודאי בכלי תקשורת מקצועי כלשהו, במיוחד אם מדובר במידע בעל חשיבות קלינית מקצועית. ככל שתקדימו להוציא הודעה או להגיב לידיעה (אם יש השגות מקצועיות למשל למבנה המחקר, לקבוצה שהשתתפה בו, למובהקות התוצאות, אם יש סתירה מול מחקרים אחרים וכד' ) שפורסמה, כך תקטינו את הנזק השיווקי שעלול להגרם. מנסיוננו ב-e-Med אנו חייבים לציין שיותר מידי פעמים תגובת מנהלים בתעשייה לדיווחי מחקרים באתר שאינם מפרגנים למוצריהם היא אמוציונאלית ואנכרוניסטית בסגנון: "מדוע הייתם צריכים לפרסם זאת...? אנחנו הרי מפרסמים/עומדים לפרסם באתר.." . היה עלינו לעשות מאמצים לא מבוטלים כדי להסביר שיש קו ברור החוצה בין החלק הפרסומי למערכתי, ושהשיקול המרכזי לפרסם עדכונים מקצועיים ומידע חדשותי הוא החשיבות המקצועית והיותם של החדשות מעניינו של ציבור הקוראים שלנו.
- לגבי מידע חיובי, דומה שחלק מסויים ממנהלי המוצרים חיים עדיין בדור ה"חמור והעגלה"...אחד היתרונות של שימוש במערכת מידע אלקטרונית לצרכים שיווקיים היא היכולת להגיב מהר ובזמן (דיוור אלקטרוני סלקטיבי לקהל היעד המפנה לידיעה, מודעה אלקטרונית מתוך הידיעה המפנה למידע נוסף וכד'). אם התפרסם היום מחקר חדש ויש כוונה או רצון ל"שדרג" את העדכון לצרכים שיווקיים הרעיון הוא לנצל את העובדה שמדובר במידע "חם מהתנור" ולהריץ את הפעילות השיווקית כשהידיעה עוד "טרייה וחמה". אנו מקבלים לעיתים תגובה של מנהלים על חדשות שהתפרסמו לפני מס' חודשים כתוצאה מכך שנוהל האישורים הנדרש בחברה לכל פרסום שהוא, גם אם הוא קישור או הפנייה פשוטים למאמר, לוקח זמן רב מאוד. לכן, הלקח וההמלצה היא ליצור נוהל אישור מזורז לשימוש ויישום שיווקי של מידע אלקטרוני ברשת, כך שמהירות התגובה של החברה תהיה סבירה ואפקטיבית.
- לעיתים, אם זה ב"עונת המלפפונים" או אם מדובר במוצרים ותיקים יהיה קשה למצוא חדשות טריות וחמות מתוך מחקרים חדשים הנעשים בתרופה/טכנולוגיה. במקרה זה, מנהל מוצר יצירתי, יצטרך ל"המציא" חדשות ואירועים כדי לעניין בהם את המדיה המקצועית כמו גם הקהל הרחב. לכן, מחקרים הנוגעים למחלה עצמה, ייזום ואיסוף של הצגות מקרה הקשורות לטיפול בתכשיר/טכנולוגיה יכולים גם הם להוות News ...וכאמור, כאן צריך להיות יצירתי..
ולסיום, אחת התופעות המוזרות שאנו עדיין נתקלים בהם היא תחושת הפטרוניזם של כמה מנהלים בחלק מהחברות, ודווקא מחברות רב לאומיות. כידוע לכולנו, אנו חיים בעולם תחרותי, וטוב שכך...לאחרונה נתקלנו בכמה דרישות בלתי סבירות, בלתי מקצועיות והגיוניות מצד מנהלים המתנים את פרסום מוצריהם באתר באי פרסום של מוצרים מתחרים, (לעיתים אפילו גם לא מוצרים מתחרים ישירים לאותו מוצר) או בהתחייבות לשלב בחדשות האתר רק "ידיעות טובות"..... מעין תחושה של "אם אנו משקיעים בפרסום בערוץ הזה, איך יכול להיות שגם מוצר מתחרה יכול להופיע באותו ערוץ או חלילה שהערוץ יפרסם מחקר לא מפרגן..".
לא ברור מהיכן נלקחת גישה, סליחה על הביטוי, אוילית זו , שכן בכל מקום שנפנה אליו, גם בערוצים לקהל הרחב (שם נמצא באותה רצועת פרסומות בטלויזיה את תנובה ושטראוס מפרסמות יוגורט, את בנק הפועלים ולאומי מקדמות שירות כזה או אחר, וכמובן את סלקום מול פלאפון ואורנג' באיזשהו מבצע מדהים חדש..), וגם בערוצי הפעילות המסורתיים בשיווק רפואי, כמו כנסים רפואיים - המתחרים ניצבים זה ליד זה, ולעיתים אפילו מחליפים ביניהם כמה מילות נימוסין...אז במה שונה המדיה האינטרנטית ? הגישה הצרה והפטרוניסטית הזו המעידה על חוסר הבנת מנגנון הפעילות של התקשורת, היא אגב גם כבר לא חוקית...הרשות להגבלים עסקיים רואה בחומרה פלילית כל נסיון של הגבלת תחרות באמצעים של הפעלת סנקציות או התניות...
לסיכום - ניהול שיווק יעיל ומתקדם של מוצרים רפואיים חייב לעשות שימוש אינטנסיבי בתקשורת רפואית, רצוי בהערכות מוקדמת ככל האפשר לפירסומים ה"טובים" וה"רעים", ואם לא- אז בתגובה מהירה ועניינית כדי למקסם Good News ולמזער נזקים במקרה של פירסומים נעימים פחות. וצריך לזכור, אנו חיים בעולם תחרותי ופתוח, המידע זורם דרך מקורות וערוצים רבים, ולא ניתן לחסום או לעצור אותו, וגם לא כדאי או נכון לנסות אפילו לעשות זאת...
ובנושא הבעייה האתית שהוצג כאן, ננצל במה זו כדי לקרוא לועדת האתיקה המשותפת לחברות התרופות, הר"י וקופות החולים להוסיף לאמנה את הסעיף הבא:
חל איסור מוחלט להתנות פרסום מסחרי בכלי תקשורת כלשהו (לרבות השתתפות בכנסים מקצועיים) ב:
- פרסום או מניעת פרסום של תוכן מקצועי/מדעי/חדשותי כלשהו המוצג בכלי התקשורת
- מניעת פרסום מסחרי של גורם שיווקי אחר
נשמח להערותיכם ותגובותיכם....