בזמן האחרון אנו שמחים לשמוע יותר ויותר מנהלי מוצרים ושיווק שאומרים: "טוב, זה הכל עניין של סדר עדיפות ועלות/תועלת". נהדר, אנחנו חושבים, סוף סוף ! שכן כותב שורות אלה כבר טוען זמן רב שהחלטות ניהוליות ושיווקיות צריכות להתבסס על שיקולי עלות/תועלת. בעצם, במידה רבה, זה גם המקצוע שלו...
וכשאנו רוצים לפרוש את משנתנו הסדורה בה אנו מוכיחים שמבחינת עלות/תועלת אין כמו הפרסום באי-מד, שכן כידוע לכל, העלות לחשיפה מלאה אחת באי-מד נעה בין 1-2 ש"ח, בעוד שכל החלופות האחרות (החל מפרסום מודעה, ביקור תעמלן, השתתפות בכנס וכד') נעות בין 10-100 ש"ח לחשיפה דומה, אז...אנו שומעים, טוב , לא תמיד, אבל לפעמים: "ובגלל זה אין לי כרגע תקציב לפרסום באינטרנט..." . הי, רגע אחד, אנו רוצים לצעוק...אבל משתדלים לשמור על קור רוח אופייני, סופרים עד 5 ומחייכים, ושואלים בנועם: "איך נמדדת העלות/תועלת אצלכם ?". בשלב זה בדר"כ אנו זוכים למבט תמה "מה זאת אומרת איך ? לפי ה-ROI ..." ה-ROI כידוע, שאוב מהעולם הפיננסי, Return On Investment . "כן, בסדר" אנו ממלמלים בקוצר נשימה מדאיג בשלב זה, "אבל איך נמדד ה-ROI ?"
כאן בדר"כ יש שתיקה מביכה, אבל אז התשובה הטיפוסית היא "אנחנו רואים בכמה זה עזר לנו להעלות את המכירות" . זה באמת מתחיל להיות מעניין. "זאת אומרת" אנו מקשים "שאם למשל פרסמתם במדיק, או באיזה עיתון אתם ממש יודעים כמה מרשמים זה הביא לכם ? או שאם הייתם בכנס, יש לכם דו"ח שמראה לכם בכמה המכירות גדלו אחרי הכנס, בגלל הרופאים שהשתתפו בכנס ? וואו, זה ממש יפה, כל הכבוד " ואנו משתדלים שלא לאמר זו בציניות. "טוב, לא בדיוק..." מגיעה לפעמים, רק לפעמים, התשובה הכנה," אבל בערך".
בשלב זה אנו מנסים בדר"כ לתת את ההרצאה הרגילה: "באינטרנט, לפחות אצלנו באי-מד, זה לא בערך. זה לא מדגם סטטיסטי, ולא הערכה - אתם מקבלים בדיוק את המספרים של מספר הנחשפים, מספר הפעמים שהם נחשפו, מס' המגיבים וגם איך הגיבו לשאלון ועוד. והיחס של העלות למספר הזה הוא היחס הטוב ביותר שאפשר לייצר כיום בשיווק רפואי." וכאן, בשלב הזה אחרי שבמקרה הטוב שכנענו שבמונחי יעילות כלכלית/שיווקית הערוץ האינטרנטי באמת צריך להיות הראשון בסדר העדיפות של ערוצי השיווק, עולות השאלות האמיתיות, והן באמת שאלות חשובות ונכונות, אז הבה ננסה כעת לדון בהם:
1- האם הקמפיינים באינטרנט אפקטיביים ? אחת הטענות הצודקות היא שהגולשים באתרים השונים, וגם באתרים הרפואים, כמו אי-מד, אינם נוטים להקליק על הבאנרים השונים באתר. הטענה הזו נכונה, מרבית הגולשים נכנסו לאתר כדי לקרוא כתבה שהם נחשפו לכותרת שלה בניוזלטר שקיבלו, או לינק שמישהו העביר להם, ולא כדי להכנס למצגות/אתרי מוצרים. לכן, אנו, כמו גם אתרים אחרים בתחומים אחרים, וגם באופן דומה למה שקורה בטלויזיה המסחרית, מנסים למצוא את הדרך להציג בפני הגולשים שלנו את המסרים השיווקיים המרכזיים של המותגים השונים, תוך כדי חיזוק המותג, מבלי שהגולש ייזם זאת. ולכן, אנו מפעילים "אמצעים מיוחדים" כמו באנרים בניוזלטרס, פופאפים, באנרים גדולים מתחלפים ועוד. בקרוב תוכלו לראות מס' שיפורים ושדרוגים שאנו כעת עובדים עליהם, אשר אמורים להגביר את הנוכחות והאפקטיביות מצד אחד, ומאידך להטריד פחות את הגולש. זה לא פשוט, אך אנו מקווים שמצאנו את הדרך...בכל מקרה, השאלה היא אם במשך חודש אחד המסר שלכם "קפץ" ונצפה לנניח 5,000 רופאים שונים (בתחומי ההתמחות הרלבנטיים שנבחרו על ידכם) בעוצמות וגדלים שונים כ-30,000 עד 40,000 פעם, האם יש לכך משמעות שיווקית/מותגית/פרסומית ?! אנחנו סבורים שכן. מדובר באופן יחסי במספרים גדולים שאף ערוץ או מדיה אחרת מסוגלים לספק היום. במידה רבה, הפרסומים הללו מזכירים את הפרסומים בטלויזיה. האם החברות הגדולות המפרסמות בטלוזיה (שהתקציב היומי שלהם לפרסום הוא בסד"ג של תקציבים שנתיים לפרסום באינטרנט ממוקד לאנשי רפואה ...) נהנות סתם לזרוק את כספן ? לא נראה לנו. וחלק מהן, כמו תנובה למשל, שאף לאחרונה הריצה קמפיין מוצלח לרופאים אצלנו, פועלות במקביל והתרשמותנו היא שהם בהחלט יודעים להעריך ולכמת את התועלת של חשיפות לקהלי מטרה. אז עוד לא ענינו לשאלה אם הקמפיינים באינטרנט הם אפקטיביים. כל מה שענינו עליו בינתיים הוא שהם יעילים מבחינת השגת חשיפה לקהלי מטרה.
2 - אוקי, אז הם יעילים, אבל האם הם גם אפקטיביים ? ופה רבותי, אנו סבורים שהכדור במידה רבה עובר אליכם. גם בטלויזה יכול קמפיין להיות נצפה בשעות הרייטינג המובילות, אך עדין "לא לעבוד". ואת הקמפיינים, את התוכן והצורה של האתרים של המוצרים שלכם, אתם מייצרים. והתחושה שלנו, שעדיין לא מוקדשת מספיק מחשבה קריטאיבית בבניית אתרי המוצרים והמודעות המפנות אליהם. התהליך הרגיל הוא שמשתמשים בחומרים הקיימים (שזה דבר נכון כדי ליצור ויזואל אחיד ותואם) ולא מנצלים מספיק את יכולות האינטרנט והפלאש להעניק חיים לדמויות ולמסרים. נדמה לנו שיש מקום לכך שיותר מאמץ ומחשבה וגם משאבים יופנו לחזק את הצד הקריאטיבי. אנחנו, וגם אתם, היינו רוצים, שבביקור הבא של הנציג שלכם אצל הרופא, הוא יאמר לו "שמע הקמפיין שלכם באינטרנט - מדהים ! "
3. האם אתר המוצר הוא "קמפיין " בלבד או גם מרכז מידע ושירות ? לנו התשובה ברורה. ככל שאתר המוצר שלכם יהווה מרכז מידע ותמיכה ברופאים (ובהתאמה, גם לציבור הרחב כפוף למגבלות החוקיות), וככל שהצוות שלכם בשטח יפנה ויטמיע יותר את האתר, תוך שהוא מסביר לרופאים את התועלות ואפשרויות השימוש המעשי שהאתר מציע (מחשבוני סיכון, מחשבוני מינון, הדרכה למטופלים, מחשבוני איבחון, מידע מרוכז של מחקרים רלבנטים, הנחיות רישום וטיפול וכד'), הנטייה של הרופא לעשות שימוש באתר, בין אם הקמפיין המפנה אליו יותר או פחות קריאטיבי, תהיה רבה ועקבית יותר. ואם האתר מתוכנן נכון, כך שבעת השימוש במידע ובערכים המוספים שהאתר מציע יש חשיפה ברורה וממוקדת למסרים של התכשיר - הרי שהתשובה לכל השאלות תהיה אחת - וחיובית. זה עובד !