ידידי, אביעד גוז מנכ"ל מומנטום הדרכה, שאל פעם באחת ההרצאות שנשא בפני מנהלי מוצרים ושיווק, "מה השתנה בשיטת התעמולה שהייתה נהוגה לפני 50 שנה לעומת המצב היום ?" התשובה, שהוא לפחות נותן היא .."שנת הייצור של הרכב.." . הותיקים שבינינו יכולים עוד לספר שהתעמלן הראשון שפעל בארץ, ממשפחת בן טובים הידועה, מייסדת חברת אביק (שבינתיים מוזגה לטבע), נהג לרכב אמנם על חמור,אך בתיקו ניתן היה למצוא את הדוגמאות והברושורים...לא כל כך שונה ממה שקורה היום.
יהיו שיגידו: עובדה ! זוהי עקביות שמוכיחה את עצמה ומביאה תוצאות. האמת היא, שאני באופן אישי, תתפלאו... דווקא די מסכים לכך. אין ספק שלמגע ולקשר האישי עם ציבור הרופאים יש חשיבות רבה. פרסומים כתובים ואלקטרונים לא יחליפו את הקשר האישי, ולכן, לי אין ספק שבניגוד למנתחי הלב, שיש כאלה שצופים כי יישארו בקרוב ללא עבודה, לתעמלנים דווקא אין מה לדאוג...
הנקודה שהייתי רוצה לחדד כאן היא שאלת המינון. להערכתי תקציב התעמולה מהווה במרבית מוצרי המרשם (בעיקר באילו שאינם יוצאים עדיין לפעילות פרסומית ושיווקית מול הקהל הרחב) סד"ג של 80% ומעלה. כלומר, כמעט כל התקציב השיווקי מופנה לערוץ זה. בחלק גדול מהתכשירים, במיוחד בתכשירים המיועדים לרופאים מומחים תדירות הביקור של הנציגים היא מגיע לפעם בשבוע/שבועיים, ובקרב רופאים ראשוניים התדירויות הן לרוב אחת לחודש.
האם כל ביקור אכן תורם להעלאת המודעות, הבנת היתרונות, איתור המטופלים המתאימים לטיפול - ובקיצור - לעוד מרשמים ? מחקר שהתקיים לאחרונה ושאף פרסמנו כאן (מחקר אמריקאי ) הגיע דווקא למסקנה מתסכלת למדי שהיעילות של ביקורי התעמולה מוגבלת מאוד, אם בכלל... אני מניח שרבים מכם יסכימו איתי שביקורים רבים, בעיקר בקהילה ברפואה ראשונית ורפואת משפחה הם ביקורים של "הי/בי" ו"...הנה כמה דוגמאות ועט מתנה...".
ובכל זאת, ההתייחסות של מנהלי מוצרים רבים למשאב התעמולה היא התייחסות דומה במידה מסויימת להתייחסות ראשי מערכת הבריאות להוצאות אישפוז בבתי חולים: הוצאה קבועה ובלתי ניתנת לשינוי ?האמנם ?
אנחנו היינו רוצים שתחשבו גם על פתרון ביניים. החלטה למשל של שינוי תדירות הביקור מפעם לחודש לפעם בחודש וחצי מחד, וחיזוק במקביל של התקשורת האלקטרונית עם אותם רופאים מאידך, עשוייה להיות החלטה אפקטיבית ובמרבית המקרים גם יעילה וחסכונית מאוד...רק כדי להדגים את החשבון בפשטות: שינוי בתדירות הביקור הממוצעת מפעם בחודש, לפעם בחודש וחצי עשוי לחסוך בהוצאה כבדה זו ב-33%.
כלומר, אם למשל התקציב שלכם כולל 5 אנשי תעמולה בעלות של כ-15,000 ש"ח לחודש לתעמלן, כלומר תקציב של 75,000 ש"ח לחודש, שינוי "קל" יחסית בתדירות הביקור והאפשרות לכן לשחרר/להעביר ליח' אחרת כ-1.67 חודשי זמן תעמולה, יוריד את העלות ל-50,000 ש"ח בחודש - כלומר "משתחררים" לפתע 25,000 ש"ח בחודש. בכמחצית מתקציב זה ניתן להשיג בתקשורת אלקטורנית באינטרנט חשיפה מסיבית המציגה את המסרים והיתרונות המרכזיים של התכשיר בהיקף של כיסוי של כ-8,000 רופאים לפחות, וכ-12,000 חשיפות מלאות למסרים לפחות.
אנחנו מאמינים שתמהיל כזה שבו גם הושג חיסכון כספי בהוצאות, וגם גדל משמעותית היקף החשיפה לקהל היעד, וזאת ללא ויתור על הקשר האישי (אותם רופאים מבוקרים ימשיכו להיות מבוקרים !) ועם אפשרות מעניינת לשדרג את הביקור באמצעות סיור משותף עם הרופא באתר המוצר - הוא ודאי עדיף על התמהיל ה"קונבנציונלי" המוקבל עדיין במרבית החברות.