הנתונים המוצגים במאמר זה, הגם שמקור הנתונים הוא אירופה וארה"ב, ודאי יגרמו לכמה ממנהלי השיווק, המוצרים וצוותי התעמולה הרפואיים לזוז באי שקט מסויים על כסאם...ע"פ מחקר זה אשר בוצע ע"י חברת eyeforpharma המקיימת גם כנס בינ"ל למנהלי שיווק בתחום הפרמצבטיקה בפריס ב-2-3/3 , עולה כי המשאב המרכזי שבו משתמשת התעשייה הפרמצבטית לקידום מוצריה, סובל מחוסר אפקטיביות קיצוני...
כותבי הדו"ח מציינים כי חברות התרופות שואפות לשמור על קצב גידול דו ספרתי, כשעיקר המאמץ מופנה להגדלה והרחבה של כח המכירות. ואולם, מידת היעילות והאפקטיביות של פעילות זו אינה ברורה.
במשך שנים הגישה הייתה "גדול יותר - טוב יותר ", ו-40 החברות המובילות בעולם הכפילו את כוח המכירות שלהם ב-5 השנים האחרונות, וזאת ע"פ מידע שנמסר מ-InPharma . לעומת זאת, הגידול במרשמים מוערך בעלייה של 15% בלבד.
בממוצע משקיעות חברות פרמצ' כ-31.9 מיל' $ בשנה בכח מכירות של של מותג "רב מכר", וזאת ע"פ מחקר של חברת Cutting Edge Informatiom .
עלות זו מסתכמת בממוצע בכ-150,000 $ בתעמלן לתכשיר הפונה לרפואה ראשונית, וכ-330,000 $ לתעמלן לתרופה הפונה לרופאים מומחים. העלות כוללת שכר, נסיעות, חומר פרסומי ודוגמאות.
סה"כ תקציב התעמולה הממוצע בתעשייה הוא של 875 מיל' $ לשנה, כשבחברות הגדולות יותר הוא מגיע גם ללמעלה מ-1 מיליארד $. למעשה זוהי העלות השנייה הגדולה בתעשייה לאחר מחקר ופיתוח.
הסתירה בין הגידול בכוח המכירות לגידול במרשמים הפכה את נושא האפקטיביות של כח התעמולה לאתגר הרציני ביותר של התעשייה.
מידע שהוצג בכנס eyeforpharma’s 2004 Sales Force Effectiveness Congress חשף את העובדה ש-70% מהרופאים מיישמים מדיניות שמטרתה להגביל גישה של תעמלנים אליהם. כתוצאה מכך, רק 43% מנסיונות הפגישה של תעמלנים התממשו, וגם אלו השיגו פגישה ממוצעת של פחות מ-2 דקות...
למעשה, מחקרו של סקוט לוין הראה שמשך הביקור הממוצע של תעמלן ירד מ-4 דקות ב-1998 ל-90 שניות בלבד ב-2004, כאשר זמן זה כולל גם 30 שניות של פגישת מזדרון.
בהתחשב בקשיים של מציאת זמן הולם לפגישה עם רופאים התעמלנים חייבים להיות בטוחים שכל מגע הוא אפקטיבי ויעיל. ואולם נתונים מהקונגרס של 2004 הראו גם שפחות מ-30% מהביקורים כללו העברת מסר, ופחות מ-13% מאותם פגישות שבהם הועברו מסרים היו אלו שהוגדרו כמטרה ואשר גם נקלטו ע" הרופאים.
ע"פ סקר שנערך ע"י מנהלים פרמצבטיים, 63% מהרופאים הודו שלו התעמלנים היו מפסיקים בחלוקת הדוגמאות, הם היו נמנעים כמעט לחלוטין מלאפשר ביקורי תעמולה אצלם.
מחקר שנערך ע"י לו סאוויה, מחבר הספר Super Reps – From Ordinary Detail Men and Women to Physicians' Most Trusted Advisors" טוען שרופאים רואים בתעמלנים כמקור חשוב של מידע אך מודאגים מכך שהמידע אינו אובייקטיבי תמיד או מוטה.
רופאים שהשתתפו בסקר שנערך ב-2003 ע"י חברת Accenture אמרו שאמנם כשליש מהביקורים של נציגי החברות היו מועילים, אך 36% מהרופאים אמרו שהיו רוצים לקבל יותר מידע רפואי עדכני, מחקרים קלינים השוואתיים וניתוח מידע רלבנטי להתמחותם ממקורות אובייקטיבים.
48% ציינו שהגורם החשוב ביותר בנכונותם להפגש עם נציג תעמולה הוא זמינותם וזמנם. גורמים אחרים כללו קבלת דוגמאות חינם (14%) , קשר אישי עם הנציג (14%), עניין בתכשיר חדש (10%), וצורך במידע ספציפי (10%).
דייויד בלומברג, שותף בחברת Accenture’s Health and Life Sciences practices אמר שלאחר כמה עשורים הגישה הבסיסית של מודל התעמולה בשלה להתפתחות. בלומברג סבור שההזדמנות לתעשייה נמצאת לא בהגדלת כוח המכירות אלא בהפיכתו למותאם יותר לרופא האינדבדואלי, ובעיקר ביכולתו לספק מידע חשוב לרופאים שיסייע להם לשפר את מקצועיותם ויכולת הטיפול שלהם במטופליהם.
בהמשך הדו"ח מתואת "הצגת מקרה" ע"י ריק מרטין, מנהל כוח המכירות של אירופה וקנדה בחברת פייזר.
מרטין מסביר בסקירתו שהחברה נוכחה לדעת ש-60%-70% מהרופאים שבוקרו היו עם "כוח מרשמי" קטן ולא מספק. כמו כן רק 31% מהרופאים ראו בכח התעמולה של פייזר כמקור מידע אמין. למעלה מ-75% מהרופאים ציינו שבוקרו ע"י יותר מתעמלן אחד שקידמו את אותה תרופה, ושטקטיקה זו אינה יעילה. הגישה שפייזר, לפי מרטין, עומדת לאמץ תהיה גישה איכותית יותר, ע"ח הגישה של השגת נתח מקסימלי מה-share of voice .
יועצים ומומחים לשיווק פרמצבטי המצוטטים בסקירה מדגישים מס' נקודות והמלצות:
- שימוש בעזרים מבוססי אינטרנט במהלך פגישות: גישה מומלצת שכן מקלה על הנציג (תרתי משמע) מבחינת "סחיבה" של חומרים כתובים שונים, ומאפשרת הצגת מידע והעברת מסרים חדה ואמינה יותר.
- התעמלן הופך להיות יועץ/מידען: כח התעמולה יהיה אפקטיבי אם יהפוך להיות יועץ וספק מידע אמין ומקצועי לרופא. נציג שיהיה מסוגל לספק מידע כזה לרופא יתקבל בפתיחות ונכונות רבה יותר, ולכן תהיה לו גם יכולת אפקטיבית יותר בהעברת מידע ומסרים.
לסקירה
הערת המערכת: להערכתנו, המימצאים שהוצגו במחקרים השונים כאן מתאימים גם למציאות הישראלית. ולכן המסקנות בהחלט תואמות וראויות לאימוץ ע"י כל חברה העוסקת בקידום מוצרים רפואיים. אנחנו כידוע "מטיפים" מזה זמן רב שיש לשדרג את תפקיד התעמולה לתפקיד מידענות, כשבסיס אינטרנטי של מרכז מידע למותג עשוי להיות כלי יעיל ונוח ביותר.
תרשו לנו להמליץ למי שלא השתתף בסדנא שקיימנו בקייץ בנושא להאזין ולצפות למס' הרצאות שניתנו בכנס זה. ד"ר דרור דיקר שהציג את גישת וציפיות הרופא דיבר אכן במפורש על כך שאין טעם בהצגת או השארת מידע כתוב על פלאיירים וכד' שממילא מגיעים לאשפה תוך דקות ספורות, ועל הצורך שלו כרופא בתמיכה וסיוע במידענות רפואית הנוגעת לתרופות שמשווקות ע"י החברות.
לעיון ולהאזנה ליום העיון מיולי 2004- הקליקו כאן
ולסיום, כמו בחיים, אין כמובן פתרונות של שחור ולבן. כח התעמולה ימשיך ודאי להיות ערוץ פעילות שיווקי מרכזי של חברות התרופות. השאלה היא המינון (וכפי שניתן לראות המסקנה של חוקרים וחברות שהגישה של "הגודל קובע" לא בהכרח נכונה היום...), וכאן ברצוננו להפנות אתכם למאמרנו שהתפרסם כאן רק לאחרונה ושהתייחס ספציפית למינון הנכון ולהקצאה מאוזנת יותר של תמהיל שיווק שבה ניתן לוותר מעט על גודל כח תעמולה ולהקצות יותר לערוצים מעניינים ואפקטיביים אחרים. ובנוסף, כמובן האתגר הקשה של איך להפוך ביקור שמתחיל ברוב המקרים עם כל הסיכויים לכשלון (בין עשרות חולים, ללא זמן מתוכנן מראש, חוסר סבלנות של רופא ועוד מגבלות) לביקור שבו הרופא חש שקיבל ערך מוסף ומידע חשוב, ויחד עם זה שהמידע המתייחס ליתרונות המותג, לאפשרויות השימוש בו באינדיקציות שונות וכד' - עבר היטב. גם כאן, לשימוש בערוץ אינטרנטי המאפשר לנציג להציג מרכז מידע אמין וממוחשב המציג ניתוח של מידע קליני, הצגות מקרה, וכלי עזר נוספים יכול להיות ערך רב ב"שדרוג" המפגש בין הנציג לרופא.