DTC אלו ראשי תיבות ל-Direct To Consumer , ו-DTT - ראשי תיבות של Direct To Trash ....לפעמים נדמה שהשניים עלולים להתחבר...
מגמת הפרסום הישיר לצרכן של תרופות מרשם ולאחרונה אף טכנולוגיות רפואיות הולכת וגוברת. זה קורה בארה"ב באופן גלוי ולגיטימי (אם כי כפי שדיווחנו כבר מס' פעמים זוכה לביקורת קשה מצד ארגוני הרופאים והצרכנים) , ובארץ, כמו בארץ , בשיטת "ישראבלוף" : כלומר לא מפרסמים באופן ישיר את התרופה אבל כותבים : "שאל את הרופא שלך על התרופה החדשה/הטכנלוגיה החדשה/ וכד'..." . וזה מותר.
השאלה שאנו רוצים להעלות בדיון זה היא האם DTC היא אסטרטגיה נכונה לכל סוגי המוצרים, מתי היא יכולה להיות אפקטיבית ומתי היא DTT ...וכשזה DTT , צריך לזכור שמדובר בהרבה מאוד כסף...ה"טריגר" שהיווה מבחינתנו את הסיבה להעלות לדיון בפורום זה את השאלה הוא הקמפיין האחרון לקהל הרחב בכל ערוצי הפרסום של ה"סייפר" (בתקשורת הפרסום התבטא ב"שאל את הרופא שלך על טכנולוגיית הצינתור החדשה של ג'ונסון").
לנו נראה שהקריטריונים והשיקולים המרכזיים התומכים בביצוע DTC הם :
- הטיפול מתמשך / כרוני במסגרת הקהילה (להבדיל מאישפוזי ואקוטי בבי"ח).
- קיים מותג מרכזי מוביל שעצם העלאת המודעות לקיומו ולצורך בו בקרב המטופלים הפוטנציאלים יבטיח בסבירות רבה שהרופא המטפל ימליץ/ירשום את הטיפול הספציפי
- קיים יתרון משמעותי באיכות הטיפול ו/או בפרופיל תופעות הלואי לעומת תרופות/טכנולוגיות אחרות להתוויה אך התרופה/טכנולוגיה אינה מהווה תרופת בחירה בגלל שיקולים כלכליים
- להעדפת המטופל ושיקוליו עשוייה להיות השפעה חיובית על החלטת הרופא לרישום התרופה/טיפול.
- הידע או השאלות שישאל המטופל בעקבות החשיפה לפרסום לא יהוו פגיעה ברופא המטפל ולא יגרמו לתגובה שלילית מצד הרופא המטפל.
אז אם ניקח תרופות מקבוצת הויאגרה/סיאליס להגברת התפקוד המיני , או לחילופין תרופות לטיפול בהשמנה (רדוקטיל/קסנקל) , ובשני המקרים מדובר בטיפולים שנועדו בעיקר לשפר איכות חיים - די ברור שלביצוע DTC עשויה להיות אפקטיביות ותרומה לקידום המותג ולהיקף מכירותיו. תרופות אלה עונות בחיוב כמעט לכל הקריטריונים שמופיעים כאן.
גם במקרה של תרופה להורדת כולסטרול כמו ליפיטור או קרסטור למשל, פרסום לקהל הרחב המדגיש את החשיבות של הגעה לערכי מטרה עשוי להעלות מודעות לצורך, ולבירור מול הרופא אם רמות ה-LDL-C תואמות את היעדים הספציפיים המתאימים למטופל, ובאם לא - יש סיכוי סביר שהטיפול בהורדת רמות ה-LDL-C בדם ישתנה ויועבר לתרופות פוטנטיות יותר או למינונים גבוהים יותר, כך שגם כאן יש רציונל.
קריטריון נוסף שיכול להיות רלבנטי הוא באפקטיבות של העמקת הידע של מטופלים במחלתם. במחלות מאוד ספציפיות, כמו מחלות סרטן שונות, חלק ניכר מהחולים מגלה עניין רב וצורך שלו בידע רחב ועדכני באשר לטיפולים השונים הוא גדול וחשוב . לכן, לטיפוח של עמותות חולים והענקת מידע, תמיכה, פורום לשאלות (אתרי אינטרנט של עמותות יכולים להוות תשתית טובה לתמיכה כזו) יכולה להיות אפקטיביות מסויימת בחיזוק המותג הרלבנטי, היענות החולה לטיפול וכד'.
עוד קריטריון שעשוי להיות משמעותי הוא במסגרת חיזוק המושג של "זכות החולה לדעת". במציאות הישראלית והעולמית, לא כל התרופות והטכנולוגיות הקיימות והזמינות בשוק נמצאות במסגרת הביטוח הרפואי הבסיסי של המטופל. במקרים אלה, למרות שחוק זכויות החולה מחייב למעשה את הרופא המטפל לדווח לחולה על קיומה של תרופה/טכנולוגיה רלבנטית שאינה בסל, בפרקטיקה היום יומית, קשה להניח שזה קורה במציאות. בהקשר זה קיימות גם תרופות וטכנולוגיות המיועדות גם למצבי חירום (תרופות חדשניות לשבץ מוחי, לאי ספיקת לב חמורה, לאוטם שריר הלב וכד') וגם למחלות כרוניות מתמשכות (טכנולוגיות חדשניות לטיפול בפצעים קשיי ריפוי, תרופה המשפרת אפקטיביות של דיאליזה וכד').
במקרים אלה, DTC שמכוון את המטופל הרלבנטי (לפחות זה בעל האמצעים או הביטוחים המשלימים השונים) לברר אם באפשרותו להנות מתרופה/טכנלוגיה עדיפה שאינה בסל, עשוי להיות מכשיר אפקטיבי ויעיל לקידום המותג ומכירותיו.
באשר לקמפיין הסייפר - בסקר קצר (ובהחלט לא מדעי או מייצג) שערכנו עם מס' מנהלי שיווק הרוב הגדול שולל את ההגיון והאפקטיביות של קמפיין כזה. מס' קרדיולוגים מצנתרים שניסינו לברר איתם את עמדתם הגיבו גם ב"שלילה רועמת" לעריכת קמפיין מסוג זה.
כדאי להסביר אולי שהשימוש בטכנולוגיה מתחלק כידוע בין צינתורים טיפוליים אלקטיביים המתוכננים מראש (שאז ייתכן והעניין שמגלה המטופל באפשרות של תומכון מצופה תרופה מסוג סייפר עשוי להעלות את הסיכוי שייעשה שימוש בטכנולוגיה זו, אם כי, לדברי מס' מנהלים בתחום, עצם הפרסום לקהל עלול להכעיס ולפגוע בקרדיולוג המטפל ולגרום לתוצאה ההפוכה...), וצינתורים דחופים הנעשים תוך כדי או בסמוך לאירוע לב אקוטי (ששם קשה לראות כיצד DTC עשוי לתרום שיווקית, במיוחד שכעת הטכנולוגיה הוכנסה לסל הבריאות כך שהשיקול של קריטריון הגברת המודעות של "זכות החולה לדעת" פחות רלבנטית ..).
יחד עם זאת אין ספק שלהעלאת המודעות של הציבור לאפשרות של טכנולוגיה צינתורית חדשה יש חשיבות כלשהי. השאלה היא אם לא עדיף לעבוד דרך יחסי ציבור, כתבות פסדו-מדעיות בעתונות הפופולארית ומדורי בריאות, השקעה בקהלי יעד ממוקדים (למשל פורומים להתייעצות בתחום הקרדיולוגי באתרים לקהל הרחב) - ההשקעה קטנה יותר בסדרי גודל, הרופאים אינם מרגישים מאויימים , והאפקטיביות עשוייה להיות דומה.
לג'ונסון היו כנראה שיקולים נוספים בהחלטה לפנות לקהל הרחב בפרסום DTC כמו שנעשה, כולל התחרות המתקרבת מצד מדטרוניק ובוסטון סיינטיפיק. האם להשקעה שמוערכת במאות אלפי $ הייתה הצדקה מבחינת חיזוק המותג ותוצאות המכירות בטווח הקצר והארוך ? ימים יגידו ואנו מקווים להביא כאן בעתיד, במידה ויתאפשר גם את השיקולים והרציונל שהנחו את ג'ונסון לבצע מהלך בהחלט נועז ובלתי שגרתי זה, ואולי גם את התוצאות...
שאלה נוספת, הקשורה במידה מסויימת לדיון זה, בה נדון באחת הסקירות הבאות היא : התמקדות בקהל היעד המקצועי הספציפי המטפל בתרופה/טכנולוגיה בלבד או בקהיליה רפואית רחבה יותר (בעיקר רפואה ראשונית, רפואה פנימית) למרות שאינה מטפלת באופן ישיר בתרופה/טכנולוגיה הספציפית.