נראה שההכרה בחשיבות ובתועלת של אתר למוצר רפואי חלחלה כבר בקרב מרבית מנהלי השיווק והמוצרים, ואפשר לאמר היום שכמעט כל מותג "שמכבד את עצמו" אשר מנוהל ע"י צוות מבין עניין - יש לו כבר את אתר המותג שלו.
מה שעדיין לא תמיד ברור ומובן הוא הגדרת התפקיד המדוייקת של האתר, והדרך האופטימלית למילוי המטרה.
אז הנה ננסה כאן להעביר בקצרה את העקרונות וההמלצות שלמדנו מתוך נסיון של בנייה והפעלה, ומדידת סטטיסטיקה ואפקטיביות של עשרות רבות של אתרי מוצרים.
הכל, למעשה תלוי בהגדרת המטרות: לנו נראה שיש מס' מטרות חשובות להקמתו והפצתו של אתר למותג:
- שירות מקצועי זמין ואמין לקהיליה הרפואית - כלומר ריכוז של כל המידע השימושי והרלבנטי הכרוך בשימוש בתרופה/טכנולוגיה, עם גישה קלה להוראות שימוש, התוויות, הדגמת שימוש לפי הצורך (כולל סרטי וידאו, טבלאות עזר ממוחשבות וכד'), נתונים קליניים עדכניים ועוד. ככל שהאתר יכיל יותר מידע שימושי, עדכני ורלבנטי - הסיכוי שהצוות המקצועי יחזור לבקר באתר - גדול יותר. לפשטות וקלות ההגעה למידע השימושי, וכמובן גם לאמינותו, חשיבות ותרומה לאפקטיביות וליעילות השימוש באתר. אפשרות זמינה וקלה לרופא לספק למטופלים שלו מידע רלבנטי אם בעזרת הדפסה ו/או הצגה על המסך או הרצת שאלון ON-LINE לצורך סיוע באיבחון עשויים להביא לשימוש פונקציונלי יום יומי באתר, דבר שודאי יגביר את רמת השירות לקהיליה הרפואית וייחזק אף המותג והשימוש בו.
- חיזוק והטמעה של מסרים שיווקיים קריאטיביים - אלה צריכים ללוות את הגולשים באתר, הן מייד בהגעה הראשונית והן תוך כדי עיון במידע הנוסף המוצג באתר. לקריאטיביות יכולה להיות חשיבות אדירה, ממש כמו ההבדל בין פרסומת טובה בטלויזיה שאנו מרגישים שהיא "עושה לנו את זה" ושאנו אפילו עשויים למצוא את עצמנו נהנים לצפות בה שוב ושוב, לבין פרסומת מטרידה (למשל בסגנון ג.יפית לחלב סויה למשל) , שמייד עם הופעתה על המסך אנחנו מחפשים את השלט כאחוזי תזזית... גם את המסרים השיווקיים ניתן ורצוי לרענן מפעם לפעם. ע"פ מחקרים, סקרים ועדויות רופאים למסרים הללו יש השפעה ואפקטיביות רבה גם אם לא תמיד מודעת...
- כלי עזר לאנשי השטח - אתר בית טוב של מוצר ה"מצוייד" בכל המצגות, המאמרים והחומרים השיווקיים עשוי להיות כלי עזר מצויין לאנשי השטח הפוגשים את ציבור הרופאים פנים אל פנים, או לחילופין לצורך ביצוע e-Tel-Detailing ( כלומר שיחה טלפונית בין נציג לרופא כששניהם גולשים ביחד באתר המוצר). הנגישות הכמעט מוחלטת לאינטרנט הקיימת כיום בכל האתרים בהם נפגשים (כולל מפגש טלפוני-וירטואלי, כולל בכנסים) עם אנשי מקצוע, מאפשרת שימוש נוח וזמין באתר, באמצעות מחשב הרופא. השימוש במחשב הרופא (להבדיל מהשימוש שעושות חלק מהחברות במחשבים ניידים שבהם מציגים את האתר off-line ושכתוצאה מכך גם עלול להיות עדכני מספיק) אף מעלה את האפקטיביות: ניתן לשמור את האתר ב"מועדפים", והאתר יהיה נגיש מיידית לרופא גם בתום השיחה/פגישה.
- שיפור התקשורת האינטרקטיבית עם הרופא - כאשר דואגים לכך שהאתר גם יאפשר לרופא ליצור קשר אלקטרוני עם החברה (ואפשר לחשוב גם על יצירת SMS דרך האתר, למקרים הדחופים יותר), תוך אפשרות בחירה בשירותים/מידע נוסף שהוא זקוק לו, לרבות הזמנת דוגמאות, מתן משובים לסקרים וכד' - האתר הופך להיות גם ערוץ תקשורת דו צדדית ומחזק את הקשר עם הקהילה הרפואית.
לסיכום - האתר צריך להיות בעל ערך מוסף מקצועי לרופא, אמין ביותר, שימושי ועדכני. כאשר הרופאים יתפסו את האתר ככזה ולא כ"פרסומת" , ההיענות והמוטיבציה שלהם לבקר בו תגדל באופן משמעותי. זה לא אומר בהכרח שהאמינות והמקצועיות צריכים לבוא על חשבון קריאטיביות שיווקית ופרסומית. שילוב השניים ביחד (וזה לא תמיד פשוט...), וכמובן הצגת האתר בערוץ אינטרנטי זמין, נגיש הזוכה לרייטינג גבוה בקרב קהלי היעד, באופן אפקטיבי (כלומר, שימוש בבאנרים "חכמים", "ג'מפלאשים " מתוחכמים אשר אמורים למלא באופן משמעותי את המטרה של חיזוק והטמעת המסרים השיווקיים) - יהפכו את האתר למכשיר שיווקי ראשון במעלה, ולחלק מרכזי ובלתי נפרד בתמהיל השיווקי של המותג.