בעולם התעמולה הרפואית נפרצים הגבולות המסורתיים...
אחרי שנים רבות של שיטות עבודה מסורתיות מתפתחות בעולם התעמולה הרפואית שיטות נוספות חדשניות.
מפגש תועמלן-רופא היווה מאז ומעולם את ליבו של תהליך השיווק הרפואי,שכן בבמפגש כזה מועבר מידע רלוונטי לרופא ומתקבלות תגובותיו למידע זה.
ואולם - מפגש זה הינו יקר ומתבצע לעיתים קרובות בתנאים לא אופטימליים – זמן קצר, הסחות דעת ולחץ של מטופלים.
לאחרונה התפרסם סקר שמראה שבאירופה הייתה ירידה בזמן ביקור תעמולה ממוצע מ-4 דקות ביקור ממוצע בשנת 1998 ל-90 שניות ב-2004 , כולל זמן "ברוטו" מפתיחה עד סגירה של הדלת.. יש להניח שהנתונים אינם שונים בהרבה בישראל...
נתונים מקומיים מישראל מצביעים על קשיים הולכים וגוברים בזמינות של רופאים, בעיקר בקהילה, לשיחות תעמולה אפקטיביות.
אין ספק שהמפגש האידיאלי עם רופא הוא מצב שבו יש לתעמלן 10-20 דקות של פגישה בה הוא יכול להציג (באופן אינטרקטיבי מול תגובות לתשובות הרופא) מצגת רלבנטית בכ-70-80% מהזמן , ובשאר הזמן נעשה מאמץ ליצור/לחזק את הקשר האישי עם הרופא, לקבל את תגובות הרופא ולבחון יישומים של המידע המועבר בקליניקה של הרופא.
אבל, האילוצים בשטח אינם מאפשרים להשיג אוטופיה זו, ולכן נעשים נסיונות ומאמצים להגיע לקירובים לאידיאל הזה בשיטות שונות,וזאת גם תוך ניצול הטכנולוגיות החדשות יותר העומדות לרשותנו.
השיטות השונות הקיימות למיקסום ניצול זמן התעמולה כוללות:
על מנת לשפר את התוצאות העסקיות מתהליך התעמולה המסורתי, פותחו כאמור בשנים האחרונות שיטות חדשות החל מהעברת מידע רפואי לרופאים דרך האינטרנט, וכלה בתעמולה רפואית בטלפון - טלמרקטינג - וכלה בשיטה החדשנית מכולן – טל-אי-דיטיילינג.
הטל-אי-דיטיילינג הוא קונספט שיווקי חדשני. במהותו מדובר על תעמולה רפואית בטלפון שניתנת להיעשות בשעות שנוחות לרופא ובמיקום שנוח לו.
על מנת למקסם את האפקטיביות של התהליך, התעמולה הרפואית בטלפון מבוצעת על ידי תועמלנים מנוסים המלווים את שיחות הטלפון בהדגמה ויזואלית דרך אתר האינטרנט, כאשר הרופא שומע טלפונית את דברי ההסבר ורואה על מסך המחשב בו זמנית את מסרי התעמולה והמידע המקצועי הרלבנטי.
החשיבות והאפקטיביות של התהליך נעוצה בשני עקרונות:1. הסינרגיה החושית ו-2.האינטרקטאיביות
סינרגיה חושית הוא מושג שנולד כתוצאה ממחקרים בתחום של השפעת מסרים בערוצים תחושתיים שונים. מסתבר ששלושה ימים אחרי קבלת מסר ברמה שמיעתית בלבד, זוכרים כ-10% מן המשתתפים את המסר. שלושה ימים אחרי קבלת מסר ויזואלי בלבד זוכרים אותו כ-30% מן המשתתפים. לעומת זאת, למעלה מ-50% מן המשתתפים ששמעו וראו את המסר בו זמנית זוכרים את המסר לאחר שלושה ימים.. כלומר, לשמיעה ולראיה בו זמנית יש אפקט סינרגי בתחום של קליטת מסרים.
מרכיב משמעותי נוסף הוא האינטראקטיביות. הטמעות מסר מקסימליות מתקבלות מהפעלה של מקבל המסר. ההפעלה של הלקוח בטלפון ברמת שיחה, תגובה והקלקה משתפות את מקבל המסר בתהליך ומעמיקות את הזיכרון ואת ההשפעה.
יתרונות פוטנציאלים נוספים לטל-אי-דיטייליניג בהשוואה לטלמרקטינג קונבנציונלי כוללים:
-
הרופא יכול להמשיך ולעיין בחומר באופן עצמאי גם לאחר השיחה כיוון שהאתר ששימש בסיס לשיחה נשאר זמין ונגיש מבחינתו
-
ההיענות של הרופא לביקורים עצמאים נוספים באתר תהיה גדולה יותר (כתגובה לדיוורים אלקטרונים ומודעות באתר הרפואי שבו הוא נוהג להתעדכן) , במיוחד אם הרופא התרשם מהשיחה שיש באתר מידע וכלים שעשויים לסייע לו
לתהליך גם יתרונות בהשוואה לפרסום אינטרנטי בלבד :
-
אינטראקטיביות גדולה יותר, קבלת פידבק ישיר כולל אפשרות לעודד את הרופא להגיב גם לשאלון/תגובות באתר (עם אפשרות לשמירת פרטיות)
-
הדרכה וטיפים שמוודאים שימוש והגעה לנושאים המעניינים והחשובים גם לרופא וגם לחברה המשווקת
לשיטת הטל-אי-דיטיילינג עלולות להיות גם חסרונות:
-
צורך באימון והדרכה של הצוות למיומנות ושליטה באתר (שזה גם חיסרון עם "פן " חיובי כי יש בכך אלמנט של "שידרוג" התעמלן
-
תהליך הליווי באתר עלול לסרבל את ביצוע השיחה (זמינות המחשב והחיבור לאינטרנט אצל הרופא בזמו קבלת השיחה) לכן יש צורך אולי בתאום מוקדם
-
התהליך עלול להאריך את השיחה ובכך לפגוע בהיענות
קיימות שתי דרכים להפעיל את הטל-אי-דיטיילינג:
א. מערך מובנה בחברה
ב. - שימוש במיקור חוץ OUTSOURCE
לכל אחת מדרכים אלו יש יתרונות וחסרונות.
מערך מובנה בחברה מחייב גיוס, מיון, הכשרה והעלאת תקורות קבועות. מצד שני מערך כזה הוא בעל נאמנות גבוהה, ניתן לפיקוח הדוק ולהכשרה ומעקב שוטפים.
למערך במיקור חוץ יש כמובן יתרונות של חוסר צורך להשקיע בגיוס במיון ובתקורות. אך קיים גם יתרון בשימוש באאוטסורסינג של טל-אי-דיטלייניג לשימוש של כיסוי נקודתי או זמני של קבוצות רופאים.
לדוגמא: תעמולה לרופאי אזור הצפון של קופות החולים שאינם מבוקרים על ידי תועמלנית שיצאה לחופשת לידה. או קמפיין לרופאים קרדיולוגיים על מוצר שהצוות עובד איתו רק ברפואת משפחה. או תגבור כיסוי אזור בצוות קטן שמכסה רק אחוז קטן מן הרופאים הרלוונטיים.
החסרונות של שימוש במיקור חוץ טמונות ביכולת מוגבלת יותר לפקח ולעקוב אחר הפעילות, לערוך שינויים תכופים ולוודא ביצוע.
לכן רק מערך שיאפשר לחברת התרופות/טכנולוגיות להכשיר את הצוות, לעקוב ולקבל דוחות ומשובים תכופים, ולקבל גיבוי בניתוח מידע ותמיכה בהעברת מידע ומסרים של מפעילי אתר האינטרנט שהרופא נוהג לגלוש בו, ו/או אתר האינטרנט של המוצר, יוכל למלא את ייעודו בצורה מספקת.
בכל מקרה, המסקנה לדעתי היא שהטל-אי-דיטיילינג עשוי להוות במציאות הנוכחית פתרון אופטימלי משלים למערכי השיווק והתעמולה הקיימים כיום בישראל.
השיטה מאפשרת השגת כל היתרונות מכלל הגישות הקיימות, כאשר מנגד ניתן להיערך ולהתמודד עם החסרונות הפוטנציאלים תוך לקיחה בחשבון לכך שבחלק מהשיחות לא יבוצע טל-אי-דיטיילינג מלא (אלא טל-דיטיילינג בלבד עם הפנייה מילולית ותזכור בדוא"ל לעיין באתר המוצר).
עקרונית, יש להניח שתהליך הטל-אי-דיטיילינג יהיה זול משמעותית מתהליך התעמולה המסורתי ואטרקטיבי מאד ביחס העלות תועלת שלו. (ההערכה היא שמס' שיחות הטל-אי-דיטיילינג שניתן לקיים ביום אחד בשימוש בנציג מקצועי אחד יהיה גבוה פי 4-6 ממס' הביקורים הפיזיים, וביעילות ואפקטיביות גבוהים יותר משיחה "ממוצעת" של 90 שניות...)
עתה נותר לראות האם השיטה תאומץ על ידי חברות התרופות והרופאים בישראל...חברת מומנטום אותה אני מנהל תנסה בתקופה הקרובה לבחון ביחד עם חברות רפואיות מובילות את אפשרויות היישום של שיטה זו בארץ תוך אפשרות לקבלת גיבוי אינטרנטי מאי-מד. פרטים בקרוב ורעיונות, הצעות ופניות לבחינה משותפת של הנושא יתקבלו בברכה...