כל מי שעוסק בפרסום ושיווק יודע או אמור לדעת שהפרסום בנקודת המכירה הוא אחד הפרסומים היעילים ביותר. הצרכן שנמצא מול מדפי המוצרים וצריך לבחור בין המותגים השונים נמצא בסיטואציה המתאימה ביותר לספוג מסר שיווקי רלבנטי, ולפעול על בסיס מידע ומסרים שייחשף אליהם בעת קבלת ההחלטה שלו. לכן, למשווקים לרשתות המזון למשל חשוב מאוד להציג שטחי מדף גדולים שלהם תפקיד פרסומי חשוב. קמפיינים טלויזיונים או פוסטרים וטיזרים שצמודים למדפים עשויים גם להיות מאוד יעילים, ובשנים האחרונות התחלנו לראות כאלה יותר ויותר.
האנלוגיה לאינטרנט הקרובה ביותר לפרסום ב"נקודת המכירה" היא הפרסום במנועי חיפוש, והידוע והמוצלח מכולם הוא הגוגל המפורסם. ההצלחה הפנומנלית של גוגל היא אמנם קודם כל הצלחה טכנולוגית של יצירת מנוע חיפוש מופלא שגרם לכך שאין כמעט משתמש ברשת שאינו עושה שימוש, לעיתים יום יומי ואף מס' פעמים ביום , בגוגל. אבל כדי לתרגם את ההצלחה הטכנלוגית וכתוצאה מכך גם התקשורתית להצלחה פיננסית - היה צריך יותר מזה. וגוגל בהחלט עשתה את זה בגדול עם הכנסות מפרסום של מילארדי $ בשנה. זאת מכיוון שציבור גדול של מפרסמים הבין שהצבת הקישור (אגב, אפילו לא מודעה פרסומית של ממש אלא "קישור ממומן" שמופיע באופן די צנוע בצד הדף של תוצאות החיפוש) בקונטקסט המתאים, היא בעלת עוצמה פרסומית חזקה ששווה להשקיע בה. כך הפכה גוגל לאחת מחברות ה"דוט.קום" הראשונות שעושה הרבה מאוד כסף מפרסום באינטרנט. כל זאת כאמור מכיוון שגוגל תופסת את הגולש ב"נקודת המכירה" הוירטואלית שלו...
עכשיו בואו נעבור לשיווק ופרסום תרופות מול רופאים ורוקחים: "נקודת המכירה" כאן היא אותו רגע שבה הרופא/רוקח מבצע רישום או ניפוק של תרופה למטופל שלו. באותם שניות או שברי שניות שבו הרופא מעבד את המידע של המטופל מול המידע המוכר לו מהספרות והפרסומים השונים, אתם, כמשווקי תרופות , הייתם רוצים להופיע עם התרופה שלכם בראש "תוצאות החיפוש" שלו...ברור שככל שהפעלתם אמצעים יעילים ואינטנסיביים יותר בתעמולה רפואית, פרסומים בעתונות מקצועית רגילה ומקוונת, כנסים וכד' - הסיכוי שלכם גבוה יותר.
אבל באותם מקרים, ומסתבר שהם לא מעטים, שבהם הרופא/רוקח החליט תוך כדי, או לפני קבלת ההחלטה, לעיין במידע רלבנטי נוסף - נכנסים ספר/מאגר התרופות לפעולה, והופכים ל"נקודת מכירה" לכל דבר ועניין - דומה מאוד למה שקורה מול המדף ברשת המזון, או לגולש שנכנס לגוגל לחיפוש... אז אם הרופא מעיין בספרון ה"מדיק" , ובעת דפדוף בדפים עד שיגיע לתרופה/ות בהן הוא רוצה לעיין, הוא ייחשף לפרסומים כאלה ואחרים - אין ספק שלחשיפה הזו יכולה להיות משמעות לא מבוטלת.
מאגר התרופות הממוחשב הפך במידה רבה אצל חלק גדול מהרופאים לתחליף לספר תרופות. קל ומהר יותר למצוא את התרופה או קבוצת התרופות הרלבנטית, יש יותר מידע זמין, ובדר"כ גם עדכני יותר. מאגר התרופות שלנו, של אי-מד, קנה לו קהל של אלפי משתמשים קבועים . לאחרונה, לאור שיתוף הפעולה עם קופ"ח מאוחדת, ועם הסתדרות הרוקחים, היקף השימוש במאגר עלה באופן חד ומגיע לעשרות אלפי כניסות מידי חודש. עתה כאשר רופא העובד במערכת המידע הפנימית של מאוחדת (או לחילופין רוקח העובד עם מערכת פרמהסופט שהותקן בה המימשק למאגר התרופות) מעוניין לקבל מידע נוסף על תרופה כלשהי (לרוב, תוך עיון בתיק חולה, הנפקת מרשם וכד') הוא מקליק על שם התרופה, ומגיע ישירות, ללא צורך בחיפוש נוסף, לדף המידע של התרופה באי-מד. אפשר להגיע לדף רגיל, אך אם התרופה היא בסטטוס פרסומי, הרופא שהגיע לדף התרופה יראה גם את המסרים השיווקיים המרכזיים,את הלוגו/ויזואל, יוכל להקליק על קישור ולהגיע לדף הבית של אתר התרופה וכד'.
במידה והרופא מעוניין לבצע חיפוש של תרופה לפי התוויה, שם גנרי או אחר, תוצאות החיפוש יוצגו בטבלה כשכלל ההצגה בטבלה הוא: לפי ABC של שמות המותג, אלא אם כן, יש תרופה בסטטוס של פרסום, ואז היא תופיע ראשונה בטבלה, יחד עם הסמל/לוגו והסלוגן המוביל שלה...גם אם היא מתחילה באות Z ...
לסיכום - פרסום רלבנטי בנקודת המכירה הוא אחד היעילים ביותר. בעולם התרופות, נקודת המכירה היא במידה רבה ספר התרופות או מאגר התרופות. הטרנד הבולט והברור של מעבר לשימוש במאגר תרופות ממוחשב מחייב כל מנהל מוצר של תרופה מותגית (כלומר, כזו שמושקע בה מאמץ שיווקי) - לשקול ברצינות רבה נוכחות הולמת ב"מגרש המשחקים" הזה. וכשמודבר בעלויות חודשיות בסד"ג של 50$ - נראה שהפעלת שיקול של עלות/תועלת צריכה להוביל להחלטה מסוג אחד בלבד...