השאלה מה באמת עובד מבחינה שיווקית ופירסומית כבר עלתה ונדונה בפורומים רבים וגם במקומותינו. האמת היא שמרביתנו נוהגים לפעול בהתאם למה שאנו מכירים ורגילים אליו, ולכולנו יש נטייה חזקה להשליך מעצמנו לקהל המטרה שלנו...כלומר, מה שעובד עלינו עובד כנראה גם על הציבור שאליו אנו פונים.
קשה למצוא מחקרים אמינים, ארוכי טווח שבאמת יכולים להצביע על קשר ברור בין פעולה לתוצאה שיווקית, בעיקר גם שבמרבית המקרים הפעילות השיווקית מגוונת ומשולבת . לו ניתן היה כמובן לבצע "מחקר קליני" שבו אותו מותג מקבל "טיפול" שיווקי שונה בערוץ שאותו חוקרים, כששאר הפרמטרים נשארים קבועים (למשל קידום של אותו מותג בשני איזורים דומים כאשר בשניהם מתנהלים כמה פעילויות בהיקף ומתכונת דומה, נניח מפגשי תעמולה, כנסים וכד' אך בעוד שבאיזור אחד מפעילים ערוצים אלקטרונים באיזור השני משתמשים במשלוח חומרים בדואר רגיל), ולאחר תקופה היו נבדקים היקפי המכירות, נתחי שוק וכד' - אפשר היה אולי לקבל תשובה מדעית יותר באשר ליעילות של הערוץ/אמצעי שאותו רוצים לבדוק בהשוואה לקבוצת הבקרה.
אבל, מה שיכול אולי להתאים לעבודתמסטר או דוקטורט של סטודנט במינהל עסקים/שיווק לא כל כך מתאים ומקובל כנראה ב"חיים האמיתיים" עצמם, וצריך להמשיך לקבל החלטות על בסיס "אינטואיציה רציונלית"...כלומר להשתמש במדדים שונים, וניסיון כדי לקבוע מה מתאים ומה עובד.
ואחרי הפתיחה הזו הייתי רוצה לעבור לסוגייה שכמובן מעניינת אותנו והיא השמוש השיווקי בערוץ האינטרנט הרפואי...
לפני 5-6 שנים כשהתפרצה ה"בועה" האמינו כולם שהאינטרנט יהפוך לערוץ תקשורת מוביל ושבמקביל לכך גם חלקו בעוגת הפירסום יהיה מרכזי. בפועל, האינטרנט באמת הפך לערוץ תקשורת מוביל, בחלק מהתחומים והקהלים עם רייטינג של טלויזיה ועתונות, ובחלק מהמקרים אף השיג את הערוצים המסורתיים יותר. יחד עם זאת, עד לאחרונה, ועדיין נכון להיום, חלקו של האינטרנט בעוגת הפירסום נשאר יחסית נמוך מאוד: בשנת 2005 שנחשבה לשנת שיא עם גידולים משמעותיים ביותר בהיקף הפעילות הפירסומית באינטרנט, חלקו בעוגה בעולם ובארץ הוא עדיין 5-7% בלבד (ראה דיווח על כך - כאן) .
בהתחלה נטו כולם (גם אנחנו...) להסביר את חוסר הפרופורציה הזו בשמרנות של המפרסמים השונים. אבל, כידוע אי אפשר להתווכח לא עם מציאות ולא עם הצלחות/כשלונות. אצל רבים מידי מהמפרסמים הייתה תחושה (שהתבססה כנראה גם על נסיונם האישי כגולשים ברשת...) שהפירסום של באנרים/פופאפים וכד' אינו אפקטיבי, ולא עזרו נתוני החשיפה המרשימים...היו כאלה שטענו שכנראה הגולשים פיתחו מיומנות להתמקד במידע שהם מעוניינים בו ולהתעלם לחלוטין מכל ההפרעות הפירסומיות שמסביב, כולל סגירה של פופאפים "מעצבנים"...
אבל, תעשיית האינטרנט, החלה בהדרגה ללמוד ולפתח כלים ושיטות שאכן הביאו לאחרונה גם לגידולים המרשימים ולהערכות שלא רחוק היום שבו האינטרנט יתפוס נתח לא פחות גדול מהטלויזיה או העתונות. ובכן, מה הם הכלים והשיטות ואיך אנו באי-מד מיישמים אותם ?
- פרסום ממוקד - בתעשייה הבינו שאם יש קשר בין המידע שהגולש מעיין/צופה בו לפירסומים שהוא ייחשף אליהם, האפקטיביות תעלה באופן משמעותי ביותר שכן מדובר כבר בקהל יעד רלבנטי למותג המפרסם. כך נולד הפרסום במנוע החיפוש של גוגל ובשילוב פירסומות באתרים שונים בהתאם לתוכן הספציפי שהגולש מעיין בו באותו הרגע ממש. אצלנו העיקרון הזה מופעל כבר זמן רב והוא בא לידי ביטוי בפרסום במאגר התרופות, בשילוב מודעה/חסות בכתבה/סיקור רלבנטי ספציפי, ובכלל, מלכתחילה כל הפירסומים המופיעים באופן שוטף באתר ממוקמים בהתאם לרלבנטיות ההתמחות הרפואית של הגולש.
- פירסום שלא ניתן להתעלם ממנו - כאן החלה התעשייה, וגם אנחנו, להפעיל מכשירים שנקראים "באנרים מתפרצים" או "ג'מפלאשים" או "ג'מפדים" כשהעיקרון הוא שבזמן עיון בתכני האתר בו נמצא הגולש, מוצגת בפניו פירסומת, למשך מס' שניות, באופן כזה שהוא אינו יכול לא שלא לצפות בה. אין אפשרות, לפחות למשך של כמה שניות לסגור את החלון, וגם אם יגלול בזריזות למטה או הצידה - הפירסומת נשארת איתו...נכון שמדובר בהפרעה, ולעיתים אפילו מעצבנת, אבל - ראשית, נראה שהגולשים מבינים את חוקי המשחק ומוכנים לקבל הפרעות אלה על עוד הן : רלבנטיות מבחינתם (ראה סעיף פירסום ממוקד), מעניינות (מבחינת תוכן או אפקט) נעימות לעיין. (ויזואל מעניין, קריאטיבי וכד') ושהשימוש בהם הוא סביר ומושכל. כיום בעזרת הרייטינג שלנו למשל, אנחנו מסוגלים לייצר עשרות אלפי ג'מפלאשים כאלה שיש להם יכולת להעביר מסרים ברורים, קצרים בצורה איכותית וקריאטיבית, ולדעתנו להשיג אפקט מעניין בסד"ג של מפגש קצר של נציג/רופא, וזאת מבלי ליצור אנטיגוניזם או הפרעה גדולה מידי למנויי האתר. כדי לשמור על העניין והרלבנטיות, חשוב כמובן מידי תקופה לרענן ולחדש - דבר שמבחינה טכנית הוא קל ומיידי לביצוע.
- אינטרקטיביות - בדר"כ מרבית המפרסמים מעוניינים לראות תגובה כלשהי ואינם מסתפקים בחשיפה. כדי ליצור תגובה צריך כמובן לחשוב גם על "טריגר" שישולב באותו ג'מפלאש שיניע את הגולש להקליק כדי לקבל/לבקש מידע נוסף. אם למשל בזמן שהעכבר עובר על המודעה נוצר איזשהו אפקט שכולל גם אפשרות ללחוץ ולבחור בפעולת המשך כלשהי, היוצרת "סיגנל" או פנייה ישירה למפרסם, ובהנחה כמובן שהסיגנל רלבנטי, מעניין ואטרקטיבי - יש בהחלט לצפות גם לאינטרקטיביות ותגובות.
לסיכום, עד כה מרבית החברות השקיעו מחשבה ומשאבים גדולים יחסית בכל מה שקשור לבניית האתר של המותג שלהם, כשהבאנרים/ג'מפלאשים היו מעין ברירת מחדל של שימוש בסלוגנים המקובלים והשיגרתיים. ובכן, המסר הוא להשקיע הרבה יותר מחשבה (ולא בהכרח עלויות..) בבניית קמפיין אינטרנטי של באנרים/ג'מפלאשים שיהיה חכם, קריאטיבי, אינטרקטיבי ולכן - גם אפקטיבי. לאתר עצמו המכיל את המידע והעדכונים על המותג עצמו יש חשיבות ומשמעות בעיקר לצרכי הסבר והדרכה במסגרת של שיחות/שיחות טלפוניות והפנייה מפירסום ממוקד שבו לגולש יש עניין וצורך לבדוק ולעיין במידע הקיים באתר המותג.