כדי לדון ולאתר את נקודות המפתח להצלחה, כדאי אולי להתחיל מניתוח התרשים הבא.
ניתן לראות כי מס' גורמים עיקריים משפיעים על החלטת הרופא באשר לבחירת המירשם הספציפי למטופל היושב מולו. ההשפעה של כל גורם שונה כמובן בכל מקרה, ועל החברה המשווקת ומנהל המוצר לנתח לעומק את ההשפעה של כל אחד מהגורמים ולפעול בהתאם.
קופה-בי"ח - ההנחיות וההעדפות של קופות חולים/בתי חולים לבחירה של תרופה/טכנולוגיה ישלבו לרוב שיקול כלכלי ורפואי. בעניין זה כדאי לפני כן להתייחס לסל הבריאות. ההכללה בסל הבריאות היא תנאי חשוב, לעיתים הכרחי כדי להיות עם "זכות קיום" בשוק, אך גם אם זהו תנאי הכרחי, הוא ודאי אינו מספיק... גם אם התכשיר נמצא בסל, חייבת להיעשות עדיין עבודה רצינית ויסודית מצד המשווק באשר להצגת הפרופיל הכלכלי-רפואי של התכשיר: באילו התוויות מדובר על cost saving ? באילו התוויות מדובר על cost effectiveness ? מידע זה חשוב שיהיה חלק בלתי נפרד מהמצג של המוצר ויש להציגו בפני מקבלי ההחלטות בארגונים הרלבנטים, וזאת כדי שיילקח בחשבון בעת קביעת "תרופת הבחירה" וכד'. המידע הנ"ל, לעיתים ייתכן ויהיה חשוב גם להציגו בפני הרופא המטפל עצמו כדי לתת לו את הלגיטימציה לרשום תרופה יקרה לכאורה שבחישוב עלות/תועלת מלא מחירה למעשה יימצא כסביר והגיוני.
ובעניין הסל – אין ספק שצריך לעשות מאמץ רב מקצועי משמעותי כדי להכלל בסל הבריאות, וזה אומר גם הכנה מקצועית מלאה של ניתוח פרמקואקונומי, כולל ניתוח משנה למס' חלופות של התוויות אפשריות, אך גם שיווק וקידום תקשורתי במס' רמות וקהלי יעד של בקשת ההכללה בסל. זה אומר להיפגש עם מקבלי ההחלטות והגורמים המשפיעים על מקבלי ההחלטות (אנשי משה"ב, קופות חולים, ראשי איגודים) וגם לפעול במישור הציבורי (תקשורת, ארגוני חולים וכד'). התוצאות של השנים האחרונות בהחלט מלמדות על כך שפעילות תקשורתית עניפה, בין אם נתמכת ומובלת ע"י לוביסטים ויחצ"נים, ובין אם נעשית ישירות ע"י החברה, מעלה את סיכויי ההצלחה. בעניין זה כדאי להדגיש את החשיבות של שמירת ערוץ תקשורת פתוח מול אנשי משה"ב וגורמים המקורבים לועדת הסל. לעיתים, דרך ה"התגלגלות" של המידע המוגש ועיבודו עלולים לגרום לכך שבקשה להרחבת סל בהיקף של 3 מיל' ₪ תוגש לועדה ע"פ 50 מיל' ₪ מכיוון שיש פערים גדולים במס' החולים הצפויים להשתמש בתרופה/טכנולוגיה (נתון שהוא תמיד בעייתי בהיותו מבוסס על הערכות, כולל הערכות שיווקיות) , ובחישוב תוספת העלות נטו (האם נלקחים בחשבון העלויות שהתרופה/טכנולוגיה חדשה חוסכת למערכת ?) . אם מצליחים לעלות על הפערים בעוד מועד, ולתקנם – המשמעות לגבי הסיכוי שהועדה תמליץ על הכללת המוצר עשויה להיות גורלית.
כדאי גם לזכור שתרופה שלא נכללה לסל מסיבה כלשהי, עדיין ניתן לנסות ולשלבה בקופות במסגרת ביטוחים משלימים. גם כאן, למידע הכלכלי-רפואי ולעובדה ששימוש בתרופה עשוי להשיג חסכון בעלויות אחרות (תרופות אחרות או פרוצדורות) יכולה להיות השפעה על היענות ורצון הקופות להכליל את התרופה/טכנולוגיה בסל המשלים שלהן.
איגוד-הנחיות: כאן יש שונות גדולה בין האיגודים, אך אין ספק שאם התרופה/טכנולוגיה מופיעה בניירות העמדה ובהנחיות המקצועיות שהאיגוד מפרסם לאינדיקציות הרלבנטיות, יש לכך משקל לא מבוטל והשפעה על הרגלי והעדפות הרישום של הרופא בשטח. האיגודים בדר"כ פחות מתייחסים לאספקט הכלכלי-רפואי, אך לאחרונה יש הבנה הולכת וגוברת שאין מנוס וגם על האיגודים להתחשב בשיקול הכלכלי, ולכן הצגת הפרופיל והרציונל הכלכלי-רפואי של התרופה/טכנולוגיה עשוייה להיות מועילה וחשובה. מעבר לכך, כמובן ששמירה על קשרי עבודה תקינים ותמיכה בכנסי ופעילויות האיגודים, באתרי האינטרנט, בסיקור אירועים וכנסים עשוייה לתרום לחיזוק וביסוס הקשרים הללו.
המטופל: המטופל כידוע הופך להיות יותר ויותר מתוחכם, עם מידע רב יותר על המחלה והטיפולים, ולעיתים קרובות אף עשוי לדרוש שהרופא ירשום לו תרופה מסויימת. בארץ כידוע יש איסור על פרסום תרופות מרשם לקהל הרחב, אך ניתן להעביר מסרים עקיפים בסגנון של "שאל את הרופא שלך על הטיפול החדש ל..." תוך מתן פרטים מזהים וספציפיים. כנראה שזה עובד, לפחות נראה שזה מקומם רופאים רבים...לכן, נראה שיש בהחלט מקום לקיים הן באמצעות פירסום עקיף, והן באמצעות יחסי ציבור לקיים פעילויות כאלה. באיזה היקף ותקציב? זו שאלה שקשורה למידת השפעתו של המטופל על החלטת הרופא. כנראה שבתכשירים לטיפול בהפרעות בזקפה יותר, בטיפול בסרטן או זיהומים – פחות...נקודה חשובה שיש להזכיר בהקשר זה שכדאי ל"הזהיר" מראש את ציבור הרופאים שמתוכנן קמפיין כזה או אחר לקהל. ראשית, זה עשוי להפחית את ההתנגדויות הטבעיות של רופא שמטופל "לוחץ" עליו לכוון מסויים, ושנית , זה עשוי להגביר את האפקטיביות והנכונות של הרופא להמליץ את הטיפול לחולים המתאימים.
נציגים רפואיים – כיום למעשה שיעורים גבוהים מתקציב השיווק מופנים לעלות העסקת הנציגים הרפואיים. בעבר, עד לפני כ-5 שנים, לנציגים הרפואיים היה תפקיד מאוד חשוב בעצם הבאת הספרות המקצועית הרלבנטית לשולחן הרופא. כיום, עקב היכולות והנגישות הגבוהים יותר (בעיקר הודות לאינטרנט) של הרופאים לעיין בספרות המקצועית, נראה שהפעילות של הנציגים צריכה להתמקד בהפיכתם ל"מדריכים מקצועיים" לכל מה שקשור לתרופה/טכנולוגיה, ותוך כדי כך לשמר/לחזק קשר אישי שעשוייה להיות לו חשיבות רבה ברגע המבחן...המשמעות, לתפישתנו היא לעבור לאסטרטגיית ביקורים של "פחות אבל איכותי"... כלומר, אם ניתן למשל לתקשר היטב עם הרבה רופאים רלבנטים באמצעות תקשורת אלקטרונית ישירה/עקיפה, אפשר אולי לוותר על ביקורים קצרים ותכופים וחסרי משמעות שיווקית אמיתית, ולעבור לשיטה שבה ביקור הנציג הוא פגישת עבודה/הדרכה מסודרת שנמשכת הרבה יותר מה-90 שניות בממוצע (נתון מתוך מחקר אירופאי שבדק את זמני הביקור הממוצעים...). לצעד כזה יש משמעות הן על מס' הנציגים הדרוש (כנראה שפחות) והן על איכותם ויכולתם האישית והמקצועית (כנראה שהרבה יותר גבוהה..). בביקור מרווח יותר הנציג יכול להשתמש בכלי עזר מתקדמים לצורך הצגת המידע, ובעניין זה אתר אינטרנט עדכני ונוח של התכשיר המקודם עשוי בהחלט להיות לעזר רב, במיוחד על רקע זה שלרופא ממשיכה להיות נגישות לאותו אתר גם לאחר הביקור.
מחקרים וסיפרות מקצועית - לאלה בודאי יש השפעה רבה על הרופא. אבל חברה המעוניינת לנצל היטב את הספרות והמחקרים המתפרסמים צריכה לדאוג לזמינותם מול הרופא. בעבר כאמור, זה היה אחד התפקידים המרכזיים של הנציגים, שבמידה רבה שימשו כ"דוורים מילוליים". כיום, למרבית הרופאים גישה ישירה לדווחים השונים על מחקרים בתחומם, אם ישירות לעתונים הבינ"ל, ואם באמצעות אתרי חדשות רפואיים דוגמת e-Med .
מכיוון שכמות המידע המתפרסמת היא עצומה, חברה שמעוניינת שהמחקר הנוגע לתרופה/טכנולוגיה שלה "יבלוט" בים החדשות, צריכה ליזום פעילויות הקשורות למידע. זה יכול להיות בדרך של שילוב פירסומים ממוקדים בגוף הסקירות/כתבות הרלבנטיות, זה יכול להיות באמצעות ייזום של פאנלים, דיונים, הרצאות לפני קהל (ו/או באמצעות האינטרנט לצורך הגברת התפוצה והזמינות) הדנים, מסבירים ומציגים את המידע המקצועי הרלבנטי. פעילויות כאלה, במיוחד אם נעשות בצורה אתית ושקופה עשויות להיות מאוד אפקטיביות שכן הן נתפשות ע"י הרופאים כמידע מקצועי אמין ולא כפירסום שתמיד יהיה חשוד בהטייה...
פירסום מקצועי : עד לשנים האחרונות הפירסום המקצועי לרופאים תפס חלק קטן מאוד יחסית מכלל התקציב השיווקי של תרופות מרשם. להערכתנו, פחות מ-5%, וזאת בעיקר עקב מגבלת ההיצע והאפקטיביות של פירסומים כאלה. התרחבות הפעילות באינטרנט פותחת אפשרויות פירסום חדשות ואפקטיביות יותר. היכולת ל"שדר" מסרים בצורה בהירה וקריאטיבית עשרות ואפילו מאות אלפי פעמים לחודש לקבוצות רופאים מסויימות באמצעות האינטרנט והדוא"ל מחד, ומאידך, היכולת להציג מידע מלא ומפורט לאותם רופאים שמתעניינים במידע וממשיכים לגלוש לתוך אתר המוצר, מהווה תוספת נכבדה ליכולת להגיע לאוזני ועיני הרופאים, ולכן אנו רואים בהחלט מקום למגמה של הרחבת הפעילות. עם זאת, נראה שהשמרנות הטבועה בענף גורמת עדיין לחברות ומנהלים רבים שלא לנצל את הערוץ הפירסומי/תקשורתי הזה באופן מלא.
בהקשר זה כדאי גם לציין את הפירסום ב"נקודת המכירה". אם למשל מנהל המוצר מעריך שרופאים רבים פותחים את ה"מדיק" לפני שהם בוחרים בתרופה המתאימה להתווייה מסוימת, בהחלט כדאי לפרסם שם את התכשיר באותם עמודים בהם מוצגות התרופות להתוויה...אם קיימת מגמה, כפי שאכן קיימת, לפיה הרופא משתמש במאגר תרופות ממוחשב כדי לאתר את התרופות הרלבנטיות להתוייה מסויימת או לבדוק אופן השימוש בהן, אז פירסום במאגר תרופות בסגנון דומה לחברות המפרסמות בגוגל, כך שהתרופה המפרסמת תוצג בראש טבלת החיפוש, עשוי להיות יעיל ואפקטיבי ביותר.
לסיכום, שוק התרופות והרפואה של ישראל של 2006 ודאי שונה מהשוק שהיה לפני 5-6 שנים. המגמות והשינויים העיקריים שמחייבים היערכות שונה כוללים:
- יצירת פרופיל כלכלי-רפואי ושיווקו לקהלי המטרה הרלבנטים
- חיזוק התקשורת עם האיגודים המקצועיים הרלבנטים לצורך קבלת תמיכה
- במוצרים הרלבנטים ליצור תקשורת גם עם המטופלים עצמם
- הנציג הרפואי צריך לעבור שדרוג ולהפוך ל"מדריך/יועץ תרופתי/טכנולוגי" עם שינוי בתמהיל הביקורים: פחות ביקורים שוטפים, אך באיכות ואפקטיביות גבוהים יותר
- המחקרים והספרות המקצועית הרלבנטים צריכים להיות "משווקים" ומקודמים בערוצי התקשורת של הרופאים בשיטות מגוונות, מעניינות ואתיות, תוך שימוש מוגבר בערוץ האינטרנט.
- הפירסומות המקצועיות – יש מקום לנצל את ערוץ האינטרנט ואת הזמינות והגמישות שלו להצגת מסרים מעודכנים באופן קריאטיבי ואפקטיבי ולהפניה לאתרי המוצרים המספקים מידע וערך מוסף טיפולי , במיוחד ברגעי האמת שבהם הרופא שוקל באיזו תרופה/טכנולוגיה להשתמש.
אם ננסה לסכם את המגמות הללו באופן כמותי, ניתן לאמר, שאם לפני 5-6 שנים תמהיל השיווק של מוצר מרשם טיפוסי היה "בגדול" 80% לתעמולה רפואית, 15% לכנסים, 3% לפירסום ו-2% לפירסום ויחסי ציבור לקהל הרחב, נראה לנו אינטואיטיבית שהתמהיל המתאים ל-2006 יהיה תעמולה רפואית 60% (במקום 80%), 15% לכנסים, 15% לפירסום מקצועי (כולל כל הפעילויות הקשורות לפרופיל הכלכלי-רפואי ) (במקום 3%) ו-10% לקהל הרחב (במקום 2%).
השינויים הללו אינם דבר של מה בכך מבחינת יישומן במערכות השיווקיות השונות. כדי לבצע אותן, נראה שצריכה בראש ובראשונה להיות הכרה בקרב הנהלות החברות שאכן זו המגמה, ואלו כווני הפיתרון הנכונים. האם זה מה שקורה במציאות 2006? ימים יגידו...