במרץ 2020 נכנסו לעידן חדש, עידן הקורונה. בשנתיים האחרונות השוק מתנהל בהתאם למצב התחלואה: הפעילות מול הקהלים המקצועיים חזרה לסדרה יחד עם זאת כשיש גל תחלואה יש האטה ו"סגירת דלתות" למפגשים פיזיים.
הפתרונות שנראו כפתרונות לטווח קצר, הפכו לחלק קבוע בהתנהלות המקצועית וערוצי הדיגיטל הפכו משמעותיים בתמהיל הפעילות של חברות התרופות.
ההתפתחות בקשרי העבודה וכלים לקהלים המקצועיים בערוצי הדיגיטל
מרץ 2020 בסקר שערכנו בתחילת ימי הקורונה נשאלה שאלה: האם הערוצים הדיגיטליים ימשיכו להיות רלוונטיים עבורכם גם אחרי ימי הקורונה?"
זו הייתה שאלה הבוחנת את שילוב ערוצי הדיגיטל כחלק מהפעילות השוטפת, מוצרים וצוותים שהרופאים מכירים.
תוצאות הסקר לשאלה זו הראו שקרוב ל60% השיבו "כן" וקרוב ל29% ענו כי שילוב בין השניים, ערוצי דיגיטל ופגישות פנים אל פנים, יהיה רלוונטי גם בעתיד.
ביולי 2020 אחת השאלות שהרופאים נשאלו בסקר הייתה:
תוצאות הסקר מדברות בשם עצמן; כ- 50% מהרופאים ענו כי אכן ניתן לקיים קשרי עבודה תקינים עם נציגי חברות התרופות באמצעות הדיגיטל. מה שאומר שניתן לייצר יחסי עבודה הנשענים על ערוצי הדיגיטל בלבד ורצוי בוידאו (זום) הנותן מענה לראיה ושמיעה ולמעשה מהווה אלטרנטיבה למפגשי F2F.
החידוש בתשובות שהתקבלו בסקר זה הינה ההתייחסות לזירות חדשות- השקה ונציגים חדשים. למעשה עלינו שלב, בדקנו את התייחסות הרופאים לפעילות עם "שחקנים חדשים", השקה של מוצר חדש והיכרות ראשונית עם נציגים.
האדפטציה של חברות התרופות לפעילות והמעבר לערוצים הדיגיטליים תחת מגבלות הקורונה התנהלה ברמות שונות במהלך 2020. בשנה החולפת 2021 למעשה חברות תרופות אימצו פעילויות מגוונות בערוצים הדיגיטליים וניתן לומר שהערוצים הדיגיטלים הפכו לחלק חשוב בפעילות מול קהלי היעד.
בסקר החדש שערכנו בשבוע השני של ינואר 2022 התמקדנו בהעדפות של הרופאים לגבי הערוצים ,הפורמטים והכלים הדיגיטליים האפקטיביים ביותר לדעתם. לאחר שנתיים של פעילות לרופאים תחת ה"קורונה" בהן היה תמהיל משולב של ערוצי דיגיטלי יחד עם מפגשים F2F, שאלנו 3 שאלות הנוגעות בהעדפות הדיגיטליות של הרופאים- הלקוחות שלנו.
שלושת השאלות:
· מהו עבורך הערוץ המועדף ביותר לקבלת עדכונים על תרופות/טכנולוגיות ?
· מבחינת פורמט העברת המידע המקצועי באופן דיגיטלי, מהי העדפתך מבין כלל הערוצים הדיגיטלים?
· האם לדעתך כלי עזר ממוחשב (מחשבון) המסייע באבחון/התאמת מינון/עמידה בקריטריוני הסל וכד' עשוי לשמש אותך בעבודתך היום־יומית?
*הסקר נשלח לכלל הרופאים, במייל, פעם אחת, 82 רופאים מכלל ההתמחויות ענו על הסקר כאשר ומתוכם יש 3 קבוצות של 26 רופאי משפחה, 12 רופאים פנימאים, 10 רופאי משפחה והשאר מהתמחויות שונות.
תוצאות הסקר:
שאלה ראשונה כלל הרופאים
|
מהו עבורך הערוץ המועדף ביותר לקבלת עדכונים על תרופות/טכנולוגיות ? |
ענו סה"כ: 82 |
|
אתר תרופות של חברות התרופות |
10.98% (9) |
|
אתרי תוכן רפואי-מדעי מקצועי |
36.59% (30) |
|
וובינרים של חברות ו/או איגודים |
10.98% (9) |
|
אירועים פיזיים של חברות/איגודים |
13.41% (11) |
|
חומרים מדעיים שמציגים לי הנציגים הרפואיים בפגישות פנים אל פנים |
4.88% (4) |
|
חומרים מדעיים שמציגים לי הנציגים הרפואיים בפגישות וידאו |
2.44% (2) |
|
כל האמור לעיל או חלק ממנו, ללא ההעדפה |
20.73% (17) |
התוצאות לשאלה הראשונה מדגימות את העלייה בצריכה של ערוצי הדיגיטל בשיח עם הרופאים, כאשר אתרי תוכן בלתי תלויים (אתרי תוכן רפואי-מדעי מקצועי) מובילים 36%, פעילות דיגיטלית של חברות במקום השני כ 22% לעומת זאת מפגשים עם נציגים רפואיים נדחקים להיות העדפה אחרונה.
השוואה בין שלושת תתי ההתמחויות בסקר זה מצביע על פנימאים כמובילים בהעדפת אתרים מקצועיים.
|
מהו עבורך הערוץ המועדף ביותר לקבלת עדכונים על תרופות/טכנולוגיות ? |
כללי 82 |
משפחה 26 |
פנימאים 12 |
ילדים 10 |
|
אתרי תוכן רפואי-מדעי מקצועי |
36.59% (30) |
30.77% (8) |
66.67% (8) |
20.00% (2) |
שאלה שנייה
השאלה השנייה בחנה את הפורמט המועדף לקבלת עדכונים באופן דיגיטלי והעדפה הברורה של הרופאים כ 44% לפורמט הרצאה דיגיטלית קצרה (עד 10 דקות) וממוקדת על נושא ספציפי שניתן אף להאזין לה כפודקאסט מבטאת במידה רבה את השינויים בהרגלי צריכת המידע בעידן הדיגיטאלי שהתחדדו בתקופה הזו של הקורונה. (דוגמאות לפורמט זה שאי-מד החלה להפעיל בשבועות האחרונים אפשר לראות כאן בקישור זה)
העדפה ברורה למידע מרוכז, קצר, נגיש בכול עת כך שאין תלות בזמן. העדפה הזו להרצאה קצרה תואמת גם להתנהלות OFFLINE של הרצאות בסגנון "טד".
השוואה של 3 הקבוצות העיקריות
|
מבחינת פורמט העברת המידע המקצועי באופן דיגיטלי, מהי העדפתך מבין הנ''ל ? |
כללי 82 |
משפחה 26 |
פנימאים 12 |
ילדים 10 |
|
הרצאה דיגיטלית קצרה (עד 10 דקות) וממוקדת על נושא ספציפי שניתן אף להאזין לה כפודקאסט |
43.90% (36) |
53.85% (14) |
33.33% (4) |
50.00% (5) |
השוואה בין שלושת תתי ההתמחויות בסקר זה מצביע על רפואת משפחה וילדים כמובילים בהעדפת הרצאה דיגיטלית קצרה לעומת הפנימאים וכמו שהודגם בשאלה הקודמת-פנימאים מעדיפים אתרי תוכן מקצועיים.
שאלה שלישית
השאלה הזו העוסקת בכלי עזר ממוחשב התומך בעבודת הרופא היומיומית נשאלה בסקר לאור מספר לא מבוטל של שאלות שהופנו אלי ע"י מנהלי מוצרים וכן מהצד השני גם רופאים שאלו לפרקים האם ניתן לבנות מחשבון בתחומים תרפויטיים בהם הייתי מעורבת.
עם תוצאות של 45% "בהחלט" ו42% "אולי" יש תשובה לאם כדאי לייצר כלי עזר ממוחשב היא בהחלט, עכשיו יש צורך לבדוק למי, מה , ואיך.
השוואה של 3 הקבוצות העיקריות
|
האם לדעתך כלי עזר ממוחשב (מחשבון) המסייע באבחון/התאמת מינון/עמידה בקריטריוני הסל וכד' עשוי לשמש אותך בעבודתך היום־יומית? |
כללי 82 |
משפחה 26 |
פנימאים 12 |
ילדים 10 |
|
בהחלט |
45.12% (37) |
65.38% (17) |
50.00% (6) |
40.00% (4) |
השוואה בין שלושת תתי ההתמחויות בסקר זה מצביע על צורך גבוה לכלי עזר ממוחשב ( מחשבון) שיסייע לבחור את המטופלים המתאימים ולעשות שימוש נכון יותר בתרופה. הצורך בכלי עזר ממוחשב ראוי לתשומת לב לגבי מוצרים שנמצאים בשימוש אצל קהלי היעד הללו הן בשוטף והן בהשקה של מוצרים חדשים.
סיכום ותובנות:
השנתיים בצל הקורונה האיצו את הטמעת ערוצי הדיגיטל בשיח בין חברות התרופות וקהלי היעד המקצועיים. ערוצי הדיגיטל שהיו אופציה נוספת להעברת עדכונים ומסרים הפכו להיות חלק אינטגראלי מתמהיל פעילויות השיווק, סקר של מרץ 2020 מראה ש60% מרופאים ענו כי הם ימשיכו לצרוך מידע דרך ערוצי הדיגיטל גם אחרי הקורונה ואכן הסקר הנוכחי בהחלט מדגיש את העדפה הזו לקבלת מידע כחלק עקרי לקבלת עידכונים.
השאלה העכשווית שכדאי לתת עליה את הדעת מהו הכלי הדיגיטאלי היעיל והאפקטיבי ביותר להעברת עדכונים ומסרים לרופאים?.
הסקר הנוכחי הצביע על שני כלים אפקטיביים:
· ההרצאות דיגיטאליות קצרות שניתן להאזין להם כפודקאסט- הבחירה של הרופאים לקבל עדכונים קצרים ממוקדים שאינם תלויי זמן אלא מאפשרים להם האזנה בזמנם הפנוי ובהתאם ללוחות הזמנים שלהם.
· כלי עזר ממוחשב אף הוא קבל עדיפות בקרב רופאים פנימאים ורופאי משפחה שמטפלים במגוון רב של מחלות, התמחויות בהן עומס המטופלים גבוה במיוחד.
סוגיה ישנה שמעסיקה לאורך כול הזמנים הינה מקום הנציג הרפואי בתמהיל מול הרופאים ולקוחות מקצועיים נוספים.
סקר דצמבר 2018 העמיד את פגישה עם נציג כערוץ תקשורתי מועדף על 43% מכלל המשיבים.
סקר מרץ 2020 הציג כי במידה וכול ערוצי התקשורת יהיו פתוחים הדיגיטליים כולל פגישות אישיות F2F עם נציגי החברות. כ12.5% מהמשיבים ישמחו לחזור למפגשי F2F , כ 29% השיבו שהשילוב של כלל הערוצים ייתן להם מענה וכ60% מהמשיבים חושבים שערוצי הדיגיטאל ימשיכו לתת להם מענה.
הסקר הנוכחי מציג כי העדפה ל פגישות F2F עם נציגים יורד לכ 7% וירידה זו מחזירה אותנו לשאלה מה המקום של הנציג הרפואי בתמהיל העברת הידע המדעי לרופאים.
אישית, לנציגים יש מקום בתמהיל ניהול לקוח ה"רופא" וכן קהלים מקצועיים אך יש לשנות את תחומי האחריות שלו ודרך הניהול של הלקוחות.
ההמלצות שלי לפעילות 2022 :
תמהיל פעילות כולל של מגוון ערוצי דיגיטל משולב עם מפגשים F2F בכנסים רפואיים של איגודים.
אפיון אישי או במילים אחרות פרסונליזציה של העדפות דיגיטאליות של הלקוחות הרופאים והתאמה של ערוץ ותוכן בהתאם לפרופיל.
פורמט התוכן של המידע חשוב ביותר ואכן להרצאות קצרות במיוחד כפואדקסט יש אפקט גבוהה ביותר.
כלי עזר ממוחשבים חשובים להטמעת שימוש גבוה בתרופות וכן אלגוריטים טיפוליים פשוטים חשובים למרות שהנושא לא נשאל בסקר זה ואם ניתן להעביר אותם לפורמט דיגיטלי רצוי.
וכן , מחשבה נוספת לגבי תחומי אחריות הנציג ואיך למקסם את המשאב הזה בעידן הדיגטלי.
*תוצאות הסקר לפי פילוחים של רופאי משפחה, פנמאים ורופאי ילדים הוצגו חלקית, ניתן לקבל את הפילוח המלא בפנייה אלי או לאימד
פסיה בן נון- יועצת אסטרטגית לשווק ומכירות לחברות פרמה.
שיווק ומכירות marketing & sales